Málaga, una marca más allá del turismo

Asociar Málaga a pescaíto y sol fue durante décadas un lugar común que maniataba una etiqueta de escaso recorrido. Aunque siga activo entre los más desinformados, el tópico empezó a diluirse antes de la eclosión turística gracias a apuestas como el PTA, el recinto del país que más empresas extranjeras atrae hoy. Todo ha cambiado a gran velocidad en una ciudad dinámica en implantación de empresas de alta tecnología, pero que ha tenido en el turismo su proyección con la estrategia más intensa en menos tiempo. Su puesto 21 por «fortaleza de activos turísticos» que en 2016 le otorgaba el barómetro europeo de la consultora Saffron se ve incluso mejorado por ese lugar 16 en cuanto a utilización de la marca. Málaga ha sabido venderse bien sobre, pero su atractivo como espacio de innovación, de negocios e inversión tiene otra velocidad y presenta más debilidades frente al imán turístico, a su vez pendiente de nuevas inversiones para el escenario definitivo: la ampliación del Palacio de Ferias y Congresos, el futuro Auditorio, el desarrollo del muelle Heredia o un puerto deportivo siguen como grandes deberes sin calendario. La ‘Estrategia Málaga 2020’, el último documento de 24 años de planificación a través de la fundación Ciedes, lanza las ideas para trabajar en los tres pilares que mimarán los fondos europeos en las ciudades: crecimiento inteligente (conocimiento y cultura), sostenible e integrador, todo un reto para la cooperación institucional.

«En Málaga están pasando cosas» es el mantra transversal que se escucha en los más diversos ámbitos y que repite una buena parte de esos 2,2 millones de viajeros anuales del AVE. Contra la lógica turística dominante en la ciudad, los viajes por trabajo y negocios suponen ya la mitad, una señal de que el éxito de la sexta capital española no está sólo en los museos y el ocio. Si el AVE puso a la ciudad en el mapa en 2007, hay inversiones pendientes para las comunicaciones con la Costa del Sol. El cercanías hasta Marbella aguarda en la larga lista de proyectos –Guadalmedina, accesos al PTA, tercer hospital, abastecimiento y depuración, gestión de basuras, inundabilidad del bajo Guadalhorce...– a los que se unen ahora fenómenos nuevos como la burbuja del alquiler, un factor disuasorio que afecta a vecinos del Centro y a un nuevo sector de profesionales que encuentra trabajo en Málaga, pero no alquiler asequible.

La nueva economía busca espacios de trabajo y residencia en una ciudad ahora encarecida. El PTA, con 17.000 trabajadores, crece en torno al millar cada año y ha agotado los alquileres en su entorno. Se prepara ya para promover edificios para alojamiento transitorio. «Estoy convencido de que en los próximos 20 años, llegaremos a los 50.000 trabajadores», afirma Felipe Romera, al frente del proyecto desde que arrancó hace 25 años. «El futuro va a venir no por la reindustrialización sino por los servicios avanzados que demanda la digitalización», pronostica desde ese día a día que suma «una media de dos empresas europeas nuevas que se instalan cada mes». A Romera se le puede considerar una ‘marca’ propia de esa Málaga también atractiva para multinacionales. «Ahora tenemos en Málaga 15 empresas que ya facturan más de cien millones pero en la próxima década puede haber una decena que lleguen a los 500», defiende Antonio García de Castro, director general del Instituto San Telmo el papel futuro clave de las empresas internacionalizadas, propias y foráneas.

La submarca local Málaga Valley maneja desde hace diez años un sueño californiano a escala europea, pero su concepto y estrategia están ahora en revisión. El PTA fue una decisión producto casi de una intuición –la idea fue del entonces presidente andaluz José Rodríguez de la Borbolla tras un viaje a California en los 80– y evolucionó adaptándose a la demanda del mercado con momentos muy difíciles reacio a una estrategia a largo plazo que el mercado tecnológico obliga a revisar de forma constante.

En el turismo hubo un «tiro certero en la planificación de la oferta cultural, idiomática y de cruceros», resume Arturo Bernal, exdirector del área de Turismo una hoja de ruta clave para una economía servicios de la que dependen tres de cada cuatro empleos. La ciudad se ha puesto recientemente nuevos deberes en el plan estratégico de turismo 2020, pero la Málaga tecnológica, avanza con buenos datos pero con su principal entorno empresarial –El PTA– entre los datos para el optimismo y los problemas de accesos y de acomodo para nuevos trabajadores. En el activo de los últimos años hay que anotar la sintonía con la Universidad, presente física y accionarialmente en un proyecto que tardó años en ver como su principal aliado. Como el vecino recinto de Campanillas, la UMA también tiene deberes que atender sobre el terreno: desarrollar el millón de metros del nuevo Campus en busca también de «hacer ciudad» y, de acuerdo con el Ayuntamiento, dar nueva vida en el futuro a los espacios en El Ejido.

SUR reunió a mediados de diciembre para un debate en torno a la idea de la marca Málaga al alcalde, Francisco de la Torre; al presidente de la Diputación, Elías Bendodo, al rector de la Universidad, José Ángel Narváez; a la , secretaria general de la CEM, Natalia Sánchez; al delegado de la Junta, José Luis Ruiz Espejo y a la catedrática de Economía y experta en marketing territorial, Carmina Jambrino. La agenda municipal deja en menos de una hora la duración: el alcalde tiene que firmar esa tarde el convenio con la delegada de Educación que debe poner fin a la polémica por los entrenamientos deportivos en colegios, el último gran ruido mediático nacional que alejar para la buena reputación de la marca de ciudad. «La marca está consolidada pero no definitivamente», deja caer titular De la Torre, que señala «los pasos importantes que se han dado» pero también la necesidad de un «proceso aún de mejora». Para él, «Málaga es sinónimo de calidad en muchos temas: por la ambiciosa oferta turística, de servicios, por el encanto del Centro o la calidad tecnológica». No tarda en poner sobre la mesa el puesto 13 –entre Lisboa y Lyon– del ránking de 200 ‘cities in motion’ (ciudades en movimiento) del IESEy «ninguna que no sea capital está por delante», refuerza. «Hemos hecho un camino brillante, somos la segunda ciudad con proyección internacional por delante de Madrid», y aunque asegura que «no quiere repartir flores» reconoce el «trabajo magnifico de Diputación, universidad y de los empresarios, que se mueven muy bien». Mira a Ruiz Espejo, en frente, y su tono final provoca risas más que su réplica: «¡Y si la Junta estuviera más descentralizada sería magnífico!».

La profesora Jambrino hace pedagogía sobre el abecé del marketing territorial : «La marca es un elemento distintivo por el que el consumidor paga más por un producto o servicio o son más numerosos quienes eligen nuestro destino. Es un elemento de competitividad. Si la marca Málaga está consolidada, lo que necesitamos es una herramienta que mida si realmente los visitantes y los malagueños la identifican con la imagen intencional que queremos transmitir, que es esa Málaga, ciudad de los museos. Sólo si la gente asume que somos una ciudad cultural, podremos creérnoslo, compartirlo y difundirlo. La percepción es que somos un destino turístico consolidado y que se ha hecho un gran esfuerzo. La ciudad de los museos me parece la imagen más adecuada, pero podríamos ser también smart city. Hay que medir lo que la gente percibe. No vale lo que digamos sino testar lo que estamos transmitiendo. Hace diez años, la imagen era difusa. Hemos cogido un camino bien elegido, tiene calidad, pero queda mucho camino. En el largo plazo una marca es muy difícil de implantar y rápida de destruir. En 2013 estuve en una universidad americana. Todo el mundo me daba el pésame por la crisis en España. Podemos estar trabajando y cualquier elemento la distorsiona, por eso necesitamos estar siempre midiendo la marca».

Para Ruiz Espejo, «Málaga está dentro de la marca España y de la de Andalucía y tenemos que ver en qué elementos proyecta mayor fuerza, en calidad yen competitividad respecto a otras ciudades. Y esos elementos ligarlos a esa marca. La marca está consolidada en muchos aspectos, pero hay que mantener un trabajo continuo y evitar que se deteriore. Lo importante son parámetros de calidad y competencia. Se ha hecho un esfuerzo en los últimos años, obra de todos, y hay que mantenerlo. Estamos convencidos de que estamos creando una marca. Hay que ofrecer condiciones para el desarrollo del turismo, de la tecnología y de la cultura. Buscar calidad y elementos diferenciadores. ¿Qué reconoce la gente de nuestra marca? Que es un buen destino, pero también esa oportunidad en tecnología, en más desarrollo y en mejores salarios que deben sentir quienes viven aquí.

¿Cómo perciben los empresarios que se acercan a la CEM la marca Málaga? Su secretaria general adelanta que «la potenciación de la imagen de marca de Málaga se ha venido haciendo en tiempos de crisis, perdiendo empresas y empleo», para destacar acto seguido el dinamismo, ese «¡cómo está Málaga!» que le transmiten desde otros lugares de España. Repasa de memoria manuales para definir marca como «ese compromiso de la parte vendedora a la compradora de ofrecer de manera consistente de beneficios, utilidades y servicios, pero aunque hemos potenciado todo eso, queda mucho camino y debemos hacer una continua revisión de esos factores porque el mercado demanda nuevas actividades y oportunidades».

¿Y el papel de la Universidad en la marca Málaga? El rector lo ve claro:«Ha servido para modernizar la ciudad. Hacemos nuestra humilde contribución a que la Málaga tecnológica e innovadora se pueda mantener con acuerdos con otras instituciones, como con la Diputación desarrollando determinadas estrategias, y eso está en el cambio de mentalidad de los malagueños, en el desarrollo del PTA». Suscribe la apreciación de la profesora Jambrino: «Si no nos creemos las cosas difícilmente las vamos a poder vender, y la mejora de la formación contribuye aunque nuestro papel debe ser siempre oscuro no visible. Nosotros –toma la idea de la dirigente de la CEM– también preguntamos a los universitarios de otros sitios y ellos asocian Málaga con un lugar donde se vive bien. Otra cosa es si en el ámbito docente se vendrían a trabajar, y ahí es donde tenemos que trabajar el concepto marca». Narváez opina que «hay que establecer qué es lo que queremos hacer. No sé si se puede decir que Málaga es un concepto y no una marca, ese concepto de que se vive bien, pero además donde puedo trabajar, invertir y ahí es donde debemos incidir»

Elías Bendodo, exconcejal de Turismo y ahora al frente de Turismo Costa del Sol, se centra en la marca turística:«Málaga es un gran destino que se llegará a convertir en una gran marca, algo muy difícil pero que está al alcance si se siguen haciendo bien las cosas en la ciudad. Ha sumado con inteligencia grandes marcas – Thyssen, Picasso, Pompidou– pero Málaga fundamentalmente es un destino aunque hay un camino cultural a recorrer vinculado a marcas. Nueva York es marca, Marbella es marca, España es una marca, pero Andalucía no es una marca turística sino un destino», refuta la idea inicial del delegado de la Junta. «La marca turística es España con 80 millones de turistas y los demás somos destinos», zanja Bendodo piensa que «Málaga ciudad ha creado una expectativa nacional, una imagen de cambio, un referente nacional como destino».

El alcalde interviene: «Insisto: la clave esa la calidad no la cantidad. No importan los habitantes, podemos ser la quinta o sexta en población. Cuando escucho al vicepresidente ejecutivo de Oracle, Carlos Román, que ha vivido en 60 ciudades, decir que ninguna como Málaga o que fidelizamos congresos de medicina que iban a Madrid o Barcelona estamos en el buen camino. De estar desaparecidos hemos pasado a ser fuertes y ganando en calidad en los aspectos que podemos pensar que son nimios, pero todo eso suma y por eso cuando hay una noticia negativa hay que procurar que dure poco».