Una identidad en boca de profesionales

«Decir que tenemos de todo y somos buenos en todo es un error», previene este experto de la Universidad de Vic, pionero en el abordaje académico de la marca territorial y también al frente de proyectos de ‘branding’ real con entidades públicas en Cataluña. Defiende que en la búsqueda de una «marca integral no podemos disparar a todo porque el público objetivo acaba por no entender nada». Propone para Málaga definir un «aspecto genuino y singular, potente e incontestable y a partir generar un efecto llamada sobre los otros atractivos, que en la ciudad son muchos». No le consta, asegura, que Málaga tenga una estrategia de marca sino acciones discontinuas. «El éxito turístico es incontestable, pero faltan años para ver si sólo se ha conseguido atraer turistas». Aboga por la idea de marca como opción de gestión del territorio, pero considera imprescindible «hacerlo contando con los ciudadanos. Construirla marca de abajo a arriba». Habla desde el análisis comparado y desde el conocimiento directo que dan las visitas a la ciudad de sus abuelos.

«Echo en falta en Málaga una identidad de marca que englobe todo. No veo orgullo de malagueño ‘provincial’ si no un totum revolutum, muchas málagas», sostiene el director de una agencia que se mudó de Madrid a Málaga casi a la vez que llegó el AVE, hace diez años y es testigo directo de un gran cambio que tiene «más valor aún si pensamos que aquí no existe un discurso convergente entre administraciones al contrario que ocurrió en Bilbao con el Guggenheim». «El empuje de Málaga es algo inexplicable», sintetiza alguien «abducido» por el atractivo de una ciudad inmejorable para «vivir, trabajar o jubilarse» y que compara, salvando las distancias, con Los Ángeles: «Es como una ciudad que no existe, –Hollywood, Beverly Hills, frikis por la playas que es nuestra costa de Nerja a Manilva. Una gran amalgama, un puzle». Ahora trabaja en la imagen de marca de Cádiz como provincia y defiende para Málaga la creación de un foro de marca, con actores públicos y privados. «Una marca debe tener vida propia por encima de quien la gestione», justifica esa profesionalización. «El tiempo corre en nuestra contra. Es lo que yo llamo la tuiterización de la sociedad. Hoy estás aquí y mañana abajo, como le pasa a Roma por culpa sobre todo de la limpieza, aunque mantenga sus valores sólidos», argumenta. Málaga ya no es ese lugar remoto, asegura el directivo que estos días trabaja en proyectos para una de las empresas del Ibex. «Sí hace quince años me llaman y tengo oficina en Málaga, no habrían contado conmigo», apuesta.

Para esta periodista que hace seis años se adentró en el mundo del marketing, «a Málaga le falta trabajar la ciudadanía que es un punto determinante porque los malagueños tendrían que implicarse más en el proyecto de la ciudad, en lo que queremos ser, desde mantener limpia la ciudad a ser capaces de ver las oportunidades que nos da nuestra situación. Si no, no conseguiremos ser lo que queremos ser». En el activo a mejorar de la marca señala que «Málaga ha roto, pero no del todo, la brecha como ciudad de paso, de ser aeropuerto o la estación al que se llegaba para ir a otros destinos como Marbella o la Costa del sol». Opina que debemos ofrecerle más cosas al turismo. Piensa que su condición de motor tecnológico y económico de Andalucía se ha movido a impulso para convertirse en ese Málaga Valley que hasta ahora «se ha limitado a una reunión de empresarios durante dos días sin dejar poso ni sembrar mucho». A pesar de fallos y errores –Museo de las Gemas, Parque de los Cuentos o museos de escaso interés– hay una potente oferta museística.

Es un defensor de la provincia como «gran activo» de Málaga, pero reclama «un mayor conocimiento de su potencial por parte de los malagueños porque eso construye identidad. Tenemos que creérnoslo y saber expresarlo». En esa línea, argumenta que «se ha planteado bien el ejercicio de proyección de la identidad de Málaga hacia el exterior pero no hacia el interior» y menciona sectores como «la música independiente, artesanos o cocineros de nuestro entorno a los que no se les da visibilidad». García pone en cuestión el apoyo público como norma para movilizar iniciativas. «La Administración puede prestar su parte de ayuda , pero no en todo tipo de proyectos porque el riesgo y el liderazgo deben estar mas alineados con el propio ciudadanos». Para la Málaga que apuesta por la innovación cree que debe ir más allá del ámbito tecnológico y beneficiar a todos los activos como el turismo y la cultura con cambios que se trasladen realmente al terreno práctico».

A su equipo le avalan proyectos para dar uso cultural a la antigua prisión de Cruz de Humilladero, en Transferencias Design, un foro de diseñadores, o en la candidatura que llevó a Málaga a la final de Capital 2014 ‘European Capital of Innovation Awards’, que ganó Barcelona. «Málaga puede jugar un gran papel en la economía digital del país, con una industria cultural y creativa con mucho potencial», explica tras defender como «reto» respecto a la marca de ciudad el saber utilizar sus oportunidades «para posicionarse o desposicionarse más allá del turismo no porque no sea un sector genuino y generador de riqueza sino por su carácter obvio». En Málaga hay un carácter emprendedor e innovador, y si ayer era por el pescaíto, el sol y las playas hoy también somos conocidos por exportar talento e innovación y contar con una oferta museística y cultural rica y vibrante». Destaca que en Málaga están las únicas empresas en las que ha invertido Google España. En el futuro tiene claro que la marca de la ciudad se construirá con más de una opción predominante –turismo, cultura y tecnología– y porque «Málaga tiene un gran potencial por sus condiciones de clima, paisaje, cultura y capital humano».

A Idígoras le puede en un primer impulso hablar sobre todo de esa palabra –Málaga– que «es un lujo para cualquier creador de logotipos». Saluda como un tesoro gráfico la «rareza» de las tres sílabas compactas que nombran la ciudad con «ese equilibrio visual y fonético de sus vocales lleno de posibilidades». Al lema y la grafía ‘picassista’ del ‘Málaga, ciudad genial’ les da su notable alto. Pero ya en materia de contenidos, la marca Málaga debe mirar más a la cultura para este maestro del humor gráfico. Se lamenta de que, además de figuras como Picasso, los malagueños no hayan sabido dar más reconocimiento a personajes pioneros y olvidados, esos ‘hijos ilustres’ inquilinos habituales en sus viñetas y «transformadores en su tiempo». Cita a Giner de los Ríos, en la creación de la escuela pública, o al rondeño, Abbás Ibn Firnás, el científico «que fue la primera persona en volar». Pero es en la poesía del siglo XX donde ve que Málaga no reivindica «el gran valor en el olvido de los poetas del 27 que tanto miraron a Málaga y que la ciudad supo acoger».