Los genios que nunca descansan no son tan genios: el descanso mejora la creatividad

«Hay que generar momentos de descanso y diferenciarlos de los de trabajo», insiste Judit Sánchez. ¿Cómo? «Lo importante es focalizarse mucho y que nada nos distraiga mientras estamos trabajando. Podemos estar a tope una hora y descansar veinte minutos. O trabajar en tramos intensos de veinte minutos y parar cinco...».

Parar, advierte, no quiere decir tumbarse. «Hagamos que esos cinco o veinte minutos de parón tengan sentido. Aprovechemos para practicar un hobbie, por ejemplo. Si te gusta pintar puedes sacar los pinceles o salir a pasear, hacer sentadillas, tomarte un café con un compañero... Yo vivo en un pueblo de costa y me encanta dedicar los ratitos de desconexión a caminar por la playa y tocar la arena con los pies descalzos», cuenta.

Coincide Jesús Lada en que parar en algún momento es clave porque «llega un momento en el que la cabeza deja de funcionar y de tirar al punto al que estás intentando ir, aunque, y eso parece contradictorio, cuando estamos bajo mucha presión suelen ocurrírsenos también ideas muy buenas». Él reconoce que descansa pero no practica la desconexión total: «Yo, por mucho que esté haciendo otras cosa, siempre tengo en la cabeza gérmenes de campañas de publicidad. Esa idea buena puede llegar en cualquier momento y, muchas veces, la encuentras sin buscarla», dice.

Sin la exigencia de puntualidad de un oficinista, el publicista Jesús Lada no madruga –«empezamos a trabajar entre las nueve y las diez»– pero tampoco tiene horario fijo de salida. «A veces nos dan las nueve de la noche en la agencia. Claro que también hay días que salimos a comer y alargamos dos horas la sobremesa... Nuestros horarios son bastante laxos. Hay ratos de estar produciendo delante del ordenador, pero cuando estás pensando, te mueves de manera distinta. Porque quedarte en la mesa intentando que se te ocurra la idea genial de una campaña es como darte de cabezazos contra la pared. En estos momentos de creatividad suelo salir de la oficina y sentarme en una terraza a pensar».

Judit Sánchez cree que lo importante es que el creativo «no se encorsete en un horario» y que trabaje «por objetivos». «No pasa nada porque un día trabajes solo dos horas y otro mucho más».

Jesús Lada se acuesta con el móvil al lado y alguna vez lo ha cogido a las cuatro de la mañana para apuntar una idea que, en ese momento, se le antojaba genial. «De madrugada me parecía brillante, original, podía funcionar. Pero al día siguiente esa propuesta tiene que pasar el test de la racionalidad y muchas veces te das cuenta de que no tenía ningún sentido. Otras veces no se me han ocurrido las mejores ideas por la noche, pero sí en momentos raros: viendo un partido de fútbol, en la playa... observando la vida, en definitiva».

A Judit Sánchez, sin embargo, rara vez la inspiración le llega de madrugada. «Es muy biológico, depende de tu biorritmo. Hay gente que trabaja fenomenal de noche pero otros, como yo, preferimos levantarnos temprano».

Sobre si hay horas del día más o menos creativas, la especialista reconoce que las cuatro de la tarde no es precisamente el momento en el que la mayoría de la gente se encuentre más inspirada, aunque «hay quien se come un bocadillo ligero y a esa hora puede ser igual de creativo que a otra».

Hay consenso respecto a este punto: mejor trabajar en equipo que solo. En la agencia de Jesús Lada forman equipos de dos o más. «Cuando estás 'peloteando' (lanzando ideas) con gente creativa, hablando de la campaña... tu cabeza funciona en otro nivel. Lanzas una idea, otro te devuelve su parecer y tú la haces más grande». Coincide la experta en imagen de marca: «Los 'cowoorking', espacios que comparten varios creativos a la vez, son muy interesantes. La creatividad gana cuando te pones a charlar con otros».

«'Tengo dos horas para sacar adelante esa idea'. Ese es un sistema de trabajo que en nuestra profesión no funciona. Una propuesta brillante puede llegar en cinco minutos, claro, o tardar cuatro días. En todo caso, el tiempo ayuda a que las ideas sean mejores. Si la tienes que desarrollar en media hora te vas a quedar corto, pero si tienes una semana la vas a hacer crecer hasta hacerse notoria», explica Lada.

¿Buscas algo original para un logo? Pues no mires logos en Internet. Cree Judit Sánchez que es contraproducente, lo mismo que recorrer Instagram por si nos da alguna idea, ya que la red social tiene, preferentemente, contenido inspiracional. Al publicista le ayudan para sus spots «los libros, las películas, una exposición que te abre la mente pero, sobre todo, los momentos de la vida normal».