El pequeño comercio se alía contra goliat

Las grandes superficies, los hipermercados, los parques comerciales, las cadenas de alimentación y, más recientemente, la posibilidad de hacer la compra a golpe de ratón. El comercio tradicional se ha acostumbrado con el paso de los años a vivir bajo la espada de Damocles, con su supervivencia siempre puesta en cuestión, agravada ahora con una crisis que está haciendo estragos en las tiendas de toda la vida. Los continuos avatares a los que está sometido el sector obliga a los empresarios a dejar de caminar solos y aliarse para compartir un modelo de gestión que abarca desde la estética de los escaparates hasta las campañas promocionales, pasando por la unificación de horarios o la adquisición conjunta de suministros para abaratar costes. Agruparse o morir, ésa es la cuestión. Todo sea por adaptarse a los nuevos tiempos de una forma armonizada para abordar el futuro con garantías de seguir manteniéndose a flote. En definitiva, acuñarse el dicho de que la unión hace la fuerza con una identidad propia y llevando por bandera la calidad de sus productos y el trato personalizado al cliente como pilares para contrarrestar las ofertas de las grandes cadenas.

La fórmula es clara: Frente al centro comercial, centros comerciales abiertos (CCA). Este concepto, que desde hace años vienen impulsando las asociaciones empresariales para relanzar las ventas en los negocios tradicionales ubicados en los puntos neurálgicos de las ciudades, se ha convertido en la principal arma de las pymes para competir contra sus particulares 'goliats'. De momento, ya son unas siete mil las tiendas que forman parte de la veintena de CCA que hay repartidos por la provincia, aunque el contador suma y sigue.

El Centro Histórico de Málaga y la popular calle La Bola (Carrera Espinel) de Ronda son los mejores ejemplos de que este modelo de organización comercial da sus frutos, aunque no los únicos. En Marbella, San Pedro, Estepona, Antequera, Coín, Alhaurín el Grande, Álora, Nerja o Rincón de la Victoria hace tiempo que los empresarios también van de la mano a la hora de planificar su gestión bajo una concepción global de oferta comercial, servicios, cultura y ocio; unos pasos que recientemente también han dado los de Mijas Pueblo y Arroyo de la Miel y para lo que también se está trabajando en Torre del Mar y, de una forma más pausada, en Vélez. Todos están integrados en la Red de Centros Comerciales Abiertos de Málaga y a su vez en la de Andalucía, lo que permite coordinar los diferentes proyectos, beneficiarse de acciones conjuntas, así como organizar encuentros y jornadas profesionales para analizar aquellas cuestiones que afectan al sector.

Proyectos de ciudad

Detrás de este tipo de iniciativas no está sólo la revitalización del sector. El CCA es un proyecto empresarial, pero también un proyecto de ciudad, de ahí la importancia de lo que se conoce como urbanismo comercial, que no es otra cosa que las distintas actuaciones que llevan a cabo las administraciones públicas para hacer de los centros urbanos unos lugares más atractivos donde ir de compras, tomar un café o dar un paseo, además de promover el turismo comercial. La peatonalización total o parcial, la dotación de aparcamientos con descuentos para clientes, la limpieza, el mobiliario urbano o la seguridad son cuestiones que van ligadas intrínsecamente a su éxito, prácticamente al mismo nivel que la homogeneización estética de los escaparates y terrazas, la unificación de horarios, la señalética (paneles informativos, placas identificativas, banderolas, señales indicativas y directorios), las tarjetas de fidelización o la diversidad de la oferta comercial.

«La colaboración de la Junta y los ayuntamientos es fundamental, pero también la de los propios comerciantes, a los que les hace falta una mentalización más profunda para ampliar su participación», afirma el presidente de la Federación de Comercio de Málaga (Fecoma), Enrique Gil. Un mensaje que también comparte Belinda Díaz, gerente del Centro Comercial Abierto de Arroyo de la Miel, que hace unos meses echó a rodar con unos 600 negocios asociados. «Es importantísimo que los propios comerciantes apuesten por él, por ejemplo, abriendo los sábados por la tarde e invirtiendo en la modernización de sus negocios. Los clientes no son expertos en marketing, pero sí que saben dónde les apetece gastar su dinero y dónde no», recalca.

Precisamente la financiación es el principal handicap de este patrón empresarial. Desde Fecoma defienden que lo «ideal» para que estos proyectos lleguen a buen puerto es una fórmula mixta, en la que la inversión pública y la privada converjan para la creación de una marca propia. En este punto, también lo tiene claro la presidenta del CCA del Centro Histórico de Málaga, del que forman parte un millar de establecimientos. Trinidad Fernández-Baca confía en que, a raíz de la entrada en vigor el pasado 19 de mayo de la nueva normativa para la obtención del reconocimiento como centro comercial abierto en Andalucía, «la Junta se vuelque con estos proyectos», aunque aprovecha para reivindicar que se tenga en cuenta la peculiaridad de los cascos antiguos, «prácticamente despoblados aunque cien por cien turísticos».

Del centro a los barrios

Pero la fórmula también se extiende a los barrios. En la capital, están constituidos los de El Palo, Cruz del Humilladero, Carretera de Cádiz, Nuevo Centro (zona de Mármoles y Gamarra), Ciudad Jardín, Miraflores de los Ángeles y, más recientemente, La Malagueta, donde los propios comerciantes han ido más allá hasta el punto de organizar el concierto que Julio Iglesias ofrecerá el próximo 28 de julio en la plaza de toros, conscientes de los beneficios que les puede reportar el resurgir del coso taurino como zona de conciertos.

«Aunque gran parte del sector está en clara desmejoría, en los centros abiertos hay mucho ánimo, impulsando iniciativas para incentivar el consumo en el pequeño comercio, donde los consumidores conocen mejor la oferta frente los ganchos de las grandes superficies», incide Gil, quien destaca la «importante» labor que también se está llevando a cabo en la provincia. Ése es el caso de Antequera, uno de los primeros municipios de Andalucía en plantearse su implantación con la filosofía de intentar copiar de las grandes superficie lo mejor que tenían, aportando al mismo tiempo lo mejor de la ciudad: sus monumentos, su comodidad y la diversificación de sus comercios. Actualmente, se está trabajando para convertirlo en un CCA de segunda generación, un modelo que exigirá la implantación de una gerencia única y permitirá a los comerciantes ofrecer servicios comunes como un reparto a domicilio unificado o una distribución de mercancías conjunta. También está perfectamente consolidado el de Marbella, que agrupa a unos 650 negocios del casco antiguo y buena parte del centro de la ciudad. Igualmente, en Nerja, un centenar de establecimientos repartidos en una docena de calles del centro llevan una década funcionando bajo una única marca, con promociones basadas en cartillas de regalos, sorteos y aparcamiento gratuito para clientes en los 'parkings' públicos.

En la comarca del Guadalhorce, el más destacado es del de Coín, en marcha desde el año 2000 bajo la marca Coín Centro y con 193 establecimientos ubicados en las principales calles de la localidad que «son gestionados de forma profesionalizada, unitaria y centralizada por un ente que gestiona los aspectos comunes como publicidad, imagen homogénea y de marca, marketing, promoción y central de servicios», tal y como explica su gerente, Francisco Rueda. En otras localidades como Torremolinos o Fuengirola no están constituidos como tales, pero sí que se llevan a cabo actuaciones conjuntas de la mano de las respectivas asociaciones de comerciantes.