Instagram no se gusta

La bomba que Instagram arrojó hace unos meses ha estallado ahora en siete países. El pasado 17 de julio, la red social confirmaba su intención de eliminar los 'likes' o 'me gusta' para rebajar la presión social y la ansiedad que este examen público genera a muchos usuarios. «Queremos que se centren en las fotos y en los vídeos, no en cuántos 'likes' acumulan», aseguraban. Su seña de identidad, lo que empujó a muchos a abrirse una cuenta para buscar la aprobación ajena, se volvía contra sus creadores.

La red social que más crece en el mundo, con más de mil millones de usuarios (un 25% más que en 2018) y la favorita entre el público joven, es también la que más críticas genera en torno a los efectos negativos de la sobreexposición pública y la dependencia de los 'likes' en la salud mental de los usuarios. Tristan Harris, director y cofundador del Centro para la Tecnología Humana, lleva años advirtiendo de cómo las redes sociales han diseñado un sistema de recompensas para los 'likes' utilizando la psicología del juego. Harris lo compara a las máquinas tragaperras, que provocan gran adicción por lo inmediato de la posible recompensa. Eso, unido a la posibilidad de comprar estos reconocimientos y seguidores falsos, ha obligado a la compañía que lidera Mark Zuckerberg a cortar la mecha antes de que el artefacto le estallara en la manos.

Desde hace un mes, ningún usuario de Instagram en Canadá, Japón, Australia, Nueva Zelanda, Irlanda, Italia y Brasil puede ver los corazoncitos que ha recibido una publicación ajena. Así se evitan las comparaciones. «Instagram no es una competición», recalca Adam Mosseri, CEO de la red social. Pero esta medida, que también se extiende a Facebook en Australia (lleva un mes en pruebas), no acabará definitivamente con los 'me gusta', ya que el creador del contenido los seguirá viendo y accediendo al nombre de las personas que se lo dieron.

También Facebook está intentando salir de una crisis de credibilidad y de gestión de contenidos que arrastra desde el escándalo de Cambridge Analytica y las elecciones estadounidenses. A eso se suma que los jóvenes muestran cada vez menos interés por esta red social y las empresas tampoco la apoyan con fuerza. Por eso, todo apunta a que estos experimentos acabarán implantándose definitivamente y extendiéndose al resto de países.

¿Cuándo? Esa pregunta está aún por resolver, pero detrás de la decisión, aparentemente bien intencionada, no solo estaría la advertencia de los psicológos sobre el impacto negativo que tienen los 'likes' en la autoestima de los usuarios, sino un cambio de estrategia comercial para que el globo no se desinfle, con un impacto directo en el márketing de 'influencers' y toda la industria falsa creada alrededor de ellos.

Algunos tienen muy claro que responde a un «lavado de cara» en toda regla, a un intento por mejorar la imagen que Instagram tiene entre su público objetivo, pero también entre las empresas que apuestan por esta red social como canal de comunicación y que necesitan que sea fiable. «Posiblemente, se les acabe el cuento a muchos 'influencers'», declara Ana Isabel Jiménez, profesora de Márketing e Innovación de la Universidad Oberta de Cataluña (UOC). En su opinión, la eliminación de los 'likes' puede resultar muy positiva, porque evita el impulso que sienten muchos usuarios de darle un corazoncito a una publicación por el mero hecho de que muestra cientos de ellos, sin reparar en si es merecedor de ese 'me gusta'. Y, por otro lado, va acabar con el negocio de compra-venta de 'likes'. Hasta ahora estas valoraciones habían sido un termómetro a la hora de ver la aceptación que tiene algo y una referencia para las marcas. Pero si los 'likes' se ocultan en las publicaciones, a los 'influencers' les podría resultar más difícil llegar a acuerdos con empresas para un contenido patrocinado. También haría casi imposible para los usuarios descubrir qué publicaciones son populares en la plataforma y, por lo tanto, influyentes.

Es un riesgo que está sobre la mesa, pero Jiménez considera que hay otras métricas cualitativas, mucho más fiables, como las basadas en el número de comentarios o la interactividad entre 'influencer' y seguidor, para que las empresas acierten en la persona que buscan para promocionar su producto. «Los 'influencers' van a tener que cuidar más la relación con sus usuarios; se los tienen que ganar. Vamos hacia un escenario en el que un usuario que no tenga miles de seguidores pueda ser más interesante para una marca. Cada vez son más las que se interesan por 'microinfluencers' por su nivel de especialización o mayor credibilidad, porque atraen a menos gente pero el impacto de su mensaje es mayor y eso se traduce en clientela potencial», explica la docente.

En esa misma línea se posiciona Ana de Bedoya, que suma casi 29.000 seguidores en Instagram desde que abrió su cuenta en 2013. Al principio, le sirvió para mostrar su forma de vida y su pasión por la moda; hoy es el gran escaparate de su empresa de asesoría de imagen Qué Me Pongo. La gran mayoría de sus clientes le llegan por lo que exhibe en esta red social; por eso si Instagram elimina los 'likes' «habrá que trabajar más y en otros aspectos». «Para lo que, sin duda, va a servir es para que caigan muchas cuentas de Instagram que solo se dedican a buscar 'likes' fáciles y va a conseguir que con nuestra forma de publicar logremos fidelizar más a nuestros seguidores. Actualmente, las marcas te piden que tu 'engagement' (nivel de compromiso que un creador tiene con su audiencia) no se base en los 'likes', sino en los comentarios».

Lo que tiene claro De Bedoya es que Instagram es una firma que busca ganar dinero. «Por un lado, hay terceras empresas que están sacando provecho de su negocio vendiendo 'likes' falsos, lo que además le reporta mala imagen y le resta credibilidad. Y, por otro, si dejan de verse los 'me gusta' y queremos que nuestras publicaciones sigan teniendo el mismo alcance habrá que acabar comprando publicidad y dedicarle más tiempo a nuestras publicaciones», apunta esta 'influencer' malagueña. En cualquier caso, estos cambios, que previsiblemente acabarán llegando a España, «serán uno más de los que nos tiene acostumbrados Instagram», declara. «Cada día tenemos que hacer algo diferente. Un día que no publicas, Instagram te penaliza. El algoritmo que usan está diseñado para que sus usuarios estén el máximo tiempo posible interactuando dentro de su red social y si cometes el error de no hacerlo, Instagram te 'capa' y no deja que tus publicaciones tengan el alcance que deberían», expone.

«Al final, lo que buscan es que pagues para que te vean». Es la conclusión a la que llega también Estíbaliz García (shoesaholics) que, con 18.800 seguidores en Instagram, hace colaboraciones puntuales con marcas de moda y belleza mientras prepara unas oposiciones al cuerpo judicial. Teme que quienes peor lo van a pasar serán quienes se incorporen a este mundillo. «Sin seguidores y sin 'likes' veo realmente complicado que se posicionen», sostiene.

Puede que lo que están planteando Instagram y Facebook sea consecuencia de un «hartazgo» de las redes sociales y por eso buscan una fórmula para no perder clientela. «A ninguna empresa le interesa que su negocio tenga mala fama. Quieren que el usuario tenga una experiencia positiva, pero los estudios revelan que la gente después de navegar por las redes sociales se siente deprimida, poco valorada, especialmente si no han recibido los 'likes' que esperaban», aclara Manuel Armayones, psicólogo y director de Desarrollo del eHealth Center (foro académico especializado en investigar el impacto de las TIC en la actividad humana y su salud). Defiende que tras esa medida aparentemente ingenua trasluce un estrategia clara de Instagram y Facebook por dar respuesta a una tendencia creciente. «Con el consumo cada vez mayor de 'stories', de historias efímeras en Instagram, Facebook y Whatsapp, pierden sentido los 'likes' ¿Para qué, si en 24 horas se han esfumado?», plantea el psicólogo.

No obstante, aplaude la decisión porque considera que tendrá un efecto positivo: «Si solo uno puede ver sus 'likes' y no se puede comparar con nadie más, se sentirá más libre». La preocupación por la propia imagen; el síndrome FOMO (tener que estar conectado constantemente para no perderse nada); el posible acoso en línea, la ansiedad y los problemas para dormir son algunos de los efectos negativos más comentados por los jóvenes sobre Instagram. El tiempo dirá si la propuesta obtiene muchos 'likes', aunque esos ya no serán públicos.