En la cama con Van Gogh

La respuesta hasta ahora ha sido fantástica!». Amanda Hicks, directora de Relaciones Institucionales del Art Institute de Chicago no esconde su alegría. La campaña de promoción de la muestra que la pinacoteca organiza sobre Vincent van Gogh en la que se reúnen por primera vez en EE UU los tres cuadros de su famosa habitación de Arlés de 1888 ha sido todo un éxito. El día posterior a la inauguración, el 14 de este mes, la venta de entradas tuvo que cancelarse antes de tiempo para que el público pudiera verla sin molestarse. Dos semanas después, la institución da consejos y trucos en su Facebook para disfrutarla sin perderse en el edificio ante la gran afluencia de novatos.

La publicidad elegida para dar a conocer la exposición se ha metido en el bolsillo a medio mundo con una acción rompedora, «moderna» y que «conecta muy bien con la gente joven». El pasado 9 de febrero aparecía un anuncio nuevo en Airbnb (la plataforma en la que particulares ofrecen alojamiento en sus propias casas a otros particulares) en el que un tal Vincent alquilaba su habitación «decorada en un estilo postimpresionista que recuerda el sur de Francia en tiempos pasados». Las fotos no dejaban lugar a dudas: era la estancia de la Casa Amarilla en la que el pintor holandés Van Gogh buscó refugio durante su estancia en la Provenza francesa en 1888 y que luego plasmó en tres cuadros que hoy son propiedad del museo homónimo de Ámsterdam, el de Orsay (Francia) y el Art Institute de Chicago.

Muchos se pensaron que el anuncio era una broma, pero no. La habitación es real y se puede alquilar por 9 euros. Está en un apartamento situado en el barrio de River North, en el centro de Chicago, y cuenta con cocina, baño, salón, wifi y tele por cable. La idea surgió de las mentes de los publicistas de Leo Burnett, que trabajan con la pinacoteca de la Ciudad del Viento desde hace cinco años. «Es la primera vez que se hace algo así para promocionar una exposición», destaca Michael Cowen desde la oficina que la agencia tiene en la urbe.

«A mí no se me hubiera ocurrido diseñar esta campaña, pero más que sorprendente, me parece brillante. ¿Cuántos hoteles existen que tienen habitaciones temáticas?», reflexiona Jaione Yabar, profesora de Marketing en la Universidad de Deusto, en Bilbao, y con experiencia en el mundo de las agencias publicitarias. «Trabajamos durante un mes para recrear el cuarto de Van Gogh», explica Cowen. Los encargados de hacer la magia fueron los artesanos del Ravenswood Studio, una firma que lleva 25 años construyendo escenarios y entornos para todo tipo de eventos.

El resultado es una habitación que reproduce al detalle aquella en la que durmió el genio holandés, salvo por el hecho de que la cama es más grande, «para que puedan dormir dos personas», apunta Hicks. El resto es una recreación «increíblemente fiel» del famoso cuadro. No falta ni la jofaina, ni el cepillo, ni el paño para secarse. «Queríamos que los visitantes se sumergieran en el mundo de Van Gogh y le conocieran como artista, y como ser humano», recalca el directivo de Leo Burnett. El resultado no ha podido ser mejor: lleno absoluto para las fechas en las que está disponible el alojamiento (en unos días se liberan otras nuevas) y «viralidad en las redes sociales», apunta Ubaldo Cuesta, director del máster de Gestión Publicitaria de la Universidad Complutense de Madrid.

Cuadros con teléfono

En estas tres semanas, la habitación que alquila Vincent es la más famosa de Internet. ¿Raro? «En el mundo del arte siempre ha habido un fuerte componente de marketing y comercio», subraya Cuesta, al que tampoco sorprende que una pinacoteca se haya lanzado con un proyecto tan impactante. «Los buenos museos están mucho más avanzados en comunicación de lo que nos pensamos». De hecho, «recurren a profesionales de este área» para disponer las exposiciones de una manera atractiva «y lanzarse con la narrativa hipermedia», que es la que hace posible que un visitante pueda interactuar con pantallas o «llamar al número de teléfono de cuadros y estatuas para que le hablen».

Así que lo de Van Gogh y Airbnb era solo algo que tenía que llegar y que tiene mucho que ver con el nuevo objetivo de la publicidad:«Ya no se habla de construcción de imagen, sino de contar historias, del story telling», prosigue Cuesta.

¿Una campaña como la del Art Institute es cara?

No lo creo. ¿Cuánto cuesta un anuncio en un medio tradicional? En este caso, está hecha en colaboración con Airbnb, así que el museo no asume toda la inversión. Además, lo que hay que analizar es el coste frente al retorno esperado precisa Yabar.

Y esa relación coste-beneficio está siendo muy buena, si no, no estaríamos hablando de esto ahora zanja Cuesta.