Linus Frejd: «Siempre he soñado con crear una guardería para hombres en Ikea»

–Si tuviera que elegir entre una chocolatina Daim y un jamón ibérico, ¿con qué se quedaría?

–Una combinación entre ambos. No, no… Es muy fácil. Me quedaría con el jamón. Hay pocas cosas que quiera más después de mi mujer y mis hijos. Está en lo más alto.

–¿Dónde vive?

–En Benalmádena. Con mi mujer y mis dos niños.

–¿Cuál es el primer producto de Ikea con el que se topa cuando se levanta por la mañana?

–Duermo en una cama de Ikea. Así que diría que ese es el primerísimo producto. La cama y el colchón. Luego, cuando entro en el cuarto de baño, también tengo una cómoda de Ikea.

–En general, ¿todos los muebles en su casa son de Ikea o también hay otras piezas?

–Es una mezcla. Obviamente, muchos muebles son de Ikea. Los sofás, los sillones y los colchones de Ikea nos encantan. Y eso intentamos combinarlo luego con piezas típicas de España y algunos muebles heredados. También me encanta visitar los rastros. El otro día compramos una mesa para el comedor. Seis o siete metros de largo.

–¿En qué piensa su cerebro cuando ve un mueble?

–Los suecos pasamos mucho tiempo dentro de las casas. En Suecia no tenemos chiringuitos. Gran parte de la vida social se desarrolla en torno a una mesa. Comidas con amigos o con la familia. Creo que por eso tenemos un interés muy grande por el diseño interior. Lo que yo busco es difícil de explicar. Es simplemente la sensación de ver algo y decir: ¡me gusta!

–¿Qué diferencia hay entre una visita al supermercado y una visita a una tienda de muebles como Ikea?

–Para mí, más o menos es lo mismo. Mi mujer me odia cuando voy al supermercado porque podría pasar ahí el día entero. Tengo que ver los productos, tocarlos, olerlos, ver qué está fresco. Con los muebles me pasa igual. Llego a Ikea sin saber lo que quiero realmente y me dejo inspirar. Veo combinaciones o soluciones interesantes. La visita tiene bastante de emocional.

–El cliente que viene a Ikea va a gastarse más dinero que en el supermercado, ¿no?

–Nuestra ambición principal no es esa. Queremos que pasen un buen día en Ikea, que vivan una experiencia. Por supuesto, luego la tienda está ahí para rentabilizar eso. Pero también puedes volver a casa y pedir online. Incluso puedes llamarnos y planear tu cocina por vía telemática. Pero insisto, el foco no está puesto tanto en vender como en ofrecer una experiencia.

–Usted plantea una visita al Ikea como alternativa, por ejemplo, a una visita familiar al cine. ¿No le parece un poco pretencioso?

–Debería ser una experiencia, sí. Claro que somos conscientes de que no todo el mundo lo ve así. Si tuviera que estereotipar un poco, diría que no tenemos grandes problemas con las mujeres. Ellas no tienen ningún problema en pasar unas cuantas horas en Ikea. A los niños les suele encantar. El parque de bolas, el restaurante… Tenemos problemas con los maridos. Siempre he soñado con crear una guardería para hombres en Ikea, pero es verdad que aún no he encontrado la manera.

–Si uno analiza un poco la historia de Ikea el nombre de su fundador, Ingvar Kamprad, está omnipresente. Tenía fama de ser un poco tacaño. ¿Es algo que se ve reflejado en la compañía?

–Ikea no pertenece a nadie en particular. Es propiedad de la Fundación Ikea. Eso significa que no puedes mirar a Ikea como a otras multinacionales. Tesla y Elon Musk, por ejemplo. Significa también que los beneficios deben ir al fondo de caridad o ser invertidos otra vez en la empresa. En esencia, Kamprad no podía sacar ni diez euros de la compañía. Eso es asombroso, ¿verdad? De alguna manera, eso es lo que ha inspirado en gran parte lo que ahora es Ikea. No es una empresa al uso. Es más bien una sensación de vivir. Es como una familia. Habrá, incluso, quien hable de que es un poco como una secta.

–¿Ikea fomenta la austeridad de puertas para adentro?

–Para nosotros la consciencia sobre el gasto y el control de costes son factores clave. Claro que tenemos mucho dinero para gastar, pero siempre lo haremos de una manera extremadamente sabia. Sabemos que si hacemos una mala inversión no podremos mantener nuestros precios tan bajos. Ingvar Kamprad, que murió hace unos pocos años, imprimió ese valor y es algo que sigue estando muy vigente en cada decisión que tomamos en Ikea.

–Entonces, ¿cuáles serían los principales valores de Ikea?

–Como he dicho… Control sobre el gasto, por supuesto. Y eso no significa ser tacaño. Nuestra visión en Ikea es mejorar el día a día de la mayoría de las personas. La simplicidad es otro valor clave. No creemos en grandes jerarquías. Esto no va de tener ejecutivos y trabajadores. Somos una gran familia. Sabemos que ahora vienen muchos retos complejos, pero los afrontamos desde el nosotros y no desde el yo. Entre algo sencillo y algo complicado, siempre elegimos lo sencillo.

–¿Por eso usted viste como uno más?

–Cada departamento tiene un uniforme diferente. Esa es la única distinción que existe.

–Pero usted es directivo. ¿No le gustaría ir con traje y corbata?

–Rotundamente, no. Me sentiría muy incómodo. Para ser honesto, tendría problemas serios para hacerme el nudo de la corbata.

–¿Cuál es la principal clave tras el éxito de Ikea?

–Por un lado, la sencillez. Y por otro, la manera en la que valoramos a las personas y a los trabajadores. En Málaga tenemos a un total de 750 trabajadores, contando todos los departamentos. Todos los días emanan ideas nuevas de ellos.

–Ikea promete que todo el mundo puede ensamblar lo que vende sin necesidad de ser un manitas con el destornillador.

–Es que los muebles son tan simples de ensamblar que incluso lo puedes hacer con una mano. Además, tenemos el servicio de montaje. Nuestro modelo de negocio está montando así: lo puedes hacer tú solo a coste cero o puedes dejar que te lo hagan.

–Una cosa que siempre ha acompañado a Ikea es la fama de muebles con peor calidad.

–Eso es una herencia que viene de las generaciones anteriores a nosotros. Una percepción que, en parte, ha sido por nuestra culpa. Pero hemos aprendido mucho en control de calidad en los últimos 20 años. Ahora hay más probabilidades de que en una de nuestras cajas haya un tornillo de más que uno de menos. Por eso también podemos ofrecer una garantía de varios años en la gran mayoría de nuestros artículos.

–¿Cuánto más tiempo paso en Ikea, más compro? ¿Por qué se obliga siempre a recorrer todas las secciones?

–Desde el punto de vista psicológico, no le prestamos mucha atención a eso. Sí que tenemos una voluntad, como ya he dicho antes, de convertir la visita en una experiencia. Queremos que se vea el máximo posible de nuestra oferta. No necesariamente para que los visitantes compren, pero sí para que sepan que tenemos soluciones a sus necesidades o futuras necesidades. Y tengo que decir que el recorrido completo no es obligatorio. De hecho, queremos que la visita sea tan corta o tan larga como cada uno quiera. Por eso el recorrido cuenta con varios puntos de salida.

–¿El modelo de los 'pop-up stores' encaja para Ikea?

–Para nosotros, aquí, nos funciona muy bien. El 'feedback' que tenemos de nuestros clientes en Marbella y en Granada es muy bueno. A nivel global, quizá, aún no hemos encontrado la receta perfecta. Al menos, no en todos los mercados.

–¿Queda margen para adaptar las tiendas de Ikea a los gustos locales o al final es una misma horma para todos?

–Málaga es un mercado único. Tenemos muchos clientes españoles, pero también a muchos extranjeros. Normalmente, el 75% de nuestros productos son de un estándar global. El resto es específico. Aquí en Málaga estiramos ese porcentaje un poco más. El 30% de nuestros clientes son extranjeros. Eso es algo único. Queremos satisfacer sus sueños y necesidades.

–Usted también estuvo al frente de la tienda de Ikea en San Petersburgo. ¿Cómo está la situación ahora en Rusia?

–Todas nuestras tiendas en Rusia están cerradas en estos momentos. Tal y como están las cosas, no vemos una fecha en la que podremos reabrir en Rusia de una manera segura y en consonancia con nuestros estándares éticos.

–¿Cómo está afectando la actual situación global a Ikea?

–La escasez de materias primas, que ha elevado los precios en todo. Luego tenemos un traslado del consumo tradicional al consumo online. Eso ha elevado el coste del transporte. Cada vez tenemos que mover más productos y hacerlo más rápido. Y encima tenemos una inflación altísima. En lo que más estamos centrados ahora es en la asequibilidad. Que los productos de Ikea sean asequibles es una de nuestras mayores prioridades.

–¿Pero en Ikea también van a subir los precios?

–Nuestra estrategia es muy clara. Haremos lo mínimo sobre los precios para el cliente y trataremos de absorber lo máximo a nivel interno. Queremos mostrarle a la gente que, aunque tenga menos dinero, nosotros disponemos de soluciones para sus necesidades. Eso significa que tenemos una cocina de 50.000, si la quieres, pero también una de 500 euros.

–¿Qué trata de introducir de la mentalidad sueca en el trabajo del día a día?

–En Suecia no creemos en las jerarquías. Y eso es algo que siempre he llevado conmigo y es muy importante en el trabajo. Tenemos una visión muy horizontal. La gente con la que trabajo tiene más talento que yo. El problema de los malagueños está en la falta de autoestima que tienen. Están demasiado pendientes de lo que piensa de ellos su jefe. Yo quiero que trabajen con autonomía.