La marca Málaga despega

Incluida por The Guardian en el ranking de los 40 lugares del mundo que hay que visitar en 2015. Situada en el top ten de los destinos culturales españoles por The Telegraph. Convertida en la ciudad que más visitantes ha ganado en España en la última década. Nombrada en revistas internacionales de cultura y tendencias por hitos como la próxima apertura del centro Pompidou o los grafitis de Obey y D*Face. Sí, puede decirse que Málaga está de moda. Después de muchas décadas eclipsada por la marca Costa del Sol, la capital consigue por fin brillar con luz propia. Y este momento de alta atención mediática propiciado por la llegada del prestigioso centro de arte contemporáneo, la del Museo de San Petersburgo y la reinauguración del Caminito del Rey (que también está acaparando protagonismo en guías como Lonely Planet) es perfecto para proyectar su imagen al exterior. Dicho en el lenguaje marketiniano, es hora de empaquetar el producto y venderlo. Claro que para hacerlo bien es necesario algo esencial: una marca.

Porque las ciudades, y en general los territorios, también tienen marca. El place branding (city branding en el caso específico de las ciudades) es una disciplina al alza. Como explica Jordi de San Eugenio, profesor de la Universitat de Vic y director académico del primer posgrado español especializado en este concepto, «la competición de países, naciones, ciudades y regiones para captar recursos, talento, infraestructuras o eventos ha generado una competición por la singularidad, el reconocimiento y la diferenciación. Ahí es donde se hace necesario tener una marca de territorio, que implica una reinvención de los lugares a partir de un proceso de construcción de marca basado en la puesta en valor de las identidades individuales y colectivas de los espacios». No hay que confundir la marca con un logotipo o un eslogan: es algo mucho más difuso. «Es aquello que te viene a la mente cuando piensas en determinados lugares: Italia es diseño, Alemania es tecnología, Barcelona es modernidad», apunta el publicista Fernando Ocaña.

¿Tiene Málaga una marca suficientemente poderosa para atraer turismo, talento e inversiones? Un instrumento para responder a esta pregunta sería el European City Brand Barometer que elabora la consultora británica Saffron. Se trata de un estudio que intenta medir la fortaleza de la marca de cada ciudad y ponerla en relación con sus atractivos reales, con el fin de determinar en qué medida su marca las ayuda a venderse o, por el contrario, conduce a que sean infravaloradas. En el ranking de fortaleza de marca, Málaga aparece situada en el puesto 21, empatada con Leipzig (Alemania). Es la quinta ciudad española clasificada, por detrás de Barcelona (que está en el tercer lugar), Madrid (en el séptimo), Sevilla (decimosexto) y Valencia (decimoctavo). A nivel europeo, la ganadora es París. En la clasificación de «fortaleza de activos» Málaga se sitúa también en el vigésimo primer puesto, pero en esta ocasión por delante de Sevilla. Pero ¿a qué tipo de «activos» se refiere el estudio? Los autores citan monumentos históricos y artísticos, gastronomía, restaurantes, buen carácter de la población autóctona, buenos sitios para comprar, bajos precios, buen tiempo y ser fácil de recorrer a pie o en transporte público.

Más allá de la posición de Málaga en esos dos rankings, que podría calificarse como media-alta en relación a su tamaño, es conveniente fijarse en una tercera tabla comparativa que realiza Saffron: la de aprovechamiento de marca. En este ranking, liderado por Berlín, se sitúan las ciudades europeas que mejor se venden, es decir, aquellas cuya marca es capaz de sublimar sus atractivos. Málaga está en el puesto 16, empatada con Valencia y Zaragoza y por detrás de Barcelona y Madrid. Es un nivel de eficacia aventajado, pero quizá la conclusión ás interesante es que existe mucho margen de mejora: la marca Málaga refleja el 91% de su atractivo real, mientras que Berlín llega a una cota del 137% y Barcelona, la ciudad española mejor situada, al 112%.

Sin recurrir a tanta cifra, el director creativo de la agencia publicitaria Sra. Rushmore, César García, lanza su diagnóstico: «Hace unos años Málaga ni siquiera estaba en el mapa. Pero ha ido sumando reclamos muy atractivos: el Festival de Cine, un equipo de fútbol en primera división, el Museo Picasso, el AVE... Y lo del Pompidou es un puntazo que debería aprovecharse como palanca para hacer una buena campaña de marca». El publicista señala un referente: Bilbao y el milagro Guggenheim. «Aquello fue una jugada de ajedrez brutal: se convirtió una ciudad industrial en un punto de peregrinación del moderneo». Para Fernando Ocaña, la capital de la Costa del Sol sigue siendo «una gran desconocida» y ahora es el momento de «revenderla». «Málaga ha hecho una apuesta fantástica por la cultura y su centro urbano se ha transformado por completo, se ha vuelto paseable, moderna... eso hay que darlo a conocer», explica.

Una sola apuesta

La cuestión es ¿está claro cuál debe ser la marca Málaga? Los expertos coinciden en que es necesaria una apuesta única. «No vale decir: Málaga lo tiene todo. Eso es tanto como no decir nada», apunta Jordi de San Eugenio, que advierte que la construcción de una marca exige «renuncias». «Hay que apostar por un solo vector de proyección», destaca. En este sentido, parece claro que la poderosa huella de Picasso y las apuestas de la ciudad por los museos y el cine empujan hacia una definición basada en la cultura contemporánea. «Falta una dirección, un enfoque, para no dar pasos en direcciones opuestas. Da la sensación de que Málaga quiere ser muchas cosas a la vez. Si quiere situarse como ciudad cool y moderna no puede utilizar como argumento la Semana Santa», opina César García. Ocaña da su propia receta: «Yo definiría la marca Málaga como cultura relajada, cultura para el disfrute. Una ciudad en la que visitar museos, pero donde se puede hacer mucho más que eso: pasear, comer bien; vivir, en definitiva». Esta idea de buena vida engancharía con una concepción de marca que va más allá del turismo, puesto que la ciudad también quiere atraer talento y emprendedores. Y es compatible con otra vertiente en la que Málaga está esforzándose también por destacar, como es la de las smart cities.

Jordi de San Eugenio apunta otro requisito para una construcción de marca eficaz: que los ciudadanos se la crean. «Las marcas territoriales tienen que construirse de abajo a arriba, teniendo en cuenta lo que piensa y quiere la gente de su ciudad», afirma. Cuando le encargan el diseño de una marca territorial, este experto establece un plazo de dos años: el primero es para hacer un diagnóstico de la imagen autopercibida que tienen los habitantes y ya en el segundo se trabaja una propuesta.

La coherencia que exige el proceso de construcción de una marca-ciudad implica un reto complicado: que las diferentes administraciones se pongan de acuerdo para empujar en la misma dirección. «Barcelona92 funcionó por eso», apunta De San Eugenio, que opina que el «gran drama» de las marcas territoriales es que cada institución suele tirar para un lado.

A su favor, Málaga cuenta con poderosos embajadores o, como se denominan en el lenguaje publicitario, prescriptores de marca. La gala de los Goya fue un extraordinario ejemplo: Antonio Banderas y Dani Rovira aprovecharon para vender su ciudad ante casi cuatro millones de espectadores. Dani García o Pablo Alborán son otras celebridades que transmiten los valores de Málaga allá donde van. Los expertos apuestan por aprovechar a estos aliados sin olvidar que lo importante es que haya una estrategia clara detrás. «Son mensajes valiosos siempre que se trate de personajes que estén en línea con los valores que quiere transmitir la ciudad», opina Fernando Ocaña. El publicista catalán Toni Segarra añade: «Que gente guapa, famosa y con éxito cite a Málaga es valioso; más que poner un anuncio, que ya se sabe que es publicidad pagada y por tanto tiene menos valor como recomendación. Pero no sirve para nada si no se utiliza el impulso que esas declaraciones provocan para seguir construyendo una percepción determinada».