El pequeño comercio busca su público

Para debatir sobre la salud actual del comercio tradicional y analizar sus retos y amenazas, reunimos en la sede de Diario SUR a profesionales de la Universidad, federación de comercio, asociación de consumidores y responsables de tiendas, centros comerciales y franquicias, quienes coinciden en que la especialización y la profesionalización del sector se antojan clave para lograr la supervivencia del sector dentro de un mapa comercial cada vez más complejo.

Noticia Relacionada

La evolución del comprador: del 'low-cost' a la compra experiencial

A grandes rasgos, y aunque la problemática es similar en diferentes ciudades turísticas, los expertos sostienen que el comercio en Málaga aún no ha sido capaz de sacar provecho al elevado número de visitantes que hacen parada en la capital cada año. Y eso porque la explosión turística se ha producido en muy poco tiempo y la capacidad de adaptación de los comercios ha sido casi nula. «Si cada día nos ponen 9.000 personas en la puerta de nuestra casa, debemos lograr que entren en ella», resume de forma gráfica Rafael González, propietario de calzados Gody y miembro del comité ejecutivo de la federación Málaga Comercio. Este profesional cree que la ciudad ha pasado con gran vertiginosidad de ser una simple capital de provincia a un destino internacional «y al comercio le cuesta asimilarlo».

Para Benjamín del Alcázar, profesor de la UMA y director del máster universitario en Retail Marketing, el cambio que ha experimentado la ciudad es similar al de otras grandes capitales, y eso requiere hacer las cosas de forma diferente. «El turismo o el comercio 'online' no deben verse como una amenaza sino como una oportunidad para generar más negocios; de hecho hay pequeños comercios malagueños que se han convertido en modelo de éxito en toda España como Primor o Tiendanimal».

En el caso concreto de Málaga hay que incluir otra variable: el precio de los alquileres. Juan José Fernández, responsable de Mapas y Compañía, un comercio tradicional que ha sido capaz de encontrar su público gracias a la especialización, apunta que muchos empresarios han preferido bajar la persiana de sus establecimientos porque ganan más alquilando los locales. «Los únicos comercios que pueden pagar esos precios son los bares, y eso está provocando que el comercio se pierda», dice a la vez que apuesta por regular los precios máximos de las rentas. «Sino vamos a ir desapareciendo todos», alerta.

Para Lola García, presidenta de Facua-Consumidores en Acción en Málaga, las administraciones deberían involucrarse un poco más en los problemas que tiene el comercio y volver a convocar el Consejo Sectorial, que no se ha celebrado en los últimos años. Aunque considera que el turismo «es fundamental», también entiende que últimamente sólo se trabaja con el objetivo de llenar la ciudad de personas sin pensar en que «el pequeño y mediano comercio es el que dinamiza los barrios».

Centrando el tiro en el Centro Histórico, Pilar Alarcón, profesora de la UMA en el área de comercialización e investigación de mercados, apunta que otro de los problemas añadidos es que «el Centro no ofrece comodidad ni rapidez» a los potenciales clientes, y que por ello numerosos compradores terminan desplazándose a centros comerciales o finalizando sus compras en la web. Y por ello incita a estos establecimientos a ofrecer otros tipos de productos o servicios. Ella habla del caso de Amsterdam, en Holanda, en donde ha vivido durante un tiempo por motivos laborales: «Allí el pequeño comercio funciona muy bien porque ofrece experiencias a los clientes, los conocen muy bien y están constantemente hablando de su micromundo, que es el que interesa a los clientes. »Si te has comprado un pantalón, ellos te avisan si les ha llegado una camisa a juego«, añade a modo de ejemplo.

El gran crecimiento que ha experimentado la ciudad en tan poco tiempo también lo reseña Araceli Suárez, gerente del centro comercial Vialia. Esta empresaria teme que, a este paso, el turismo lo cope todo y reclama un esfuerzo a los organismos públicos para evitarlo. «No nos podemos olvidar de los ciudadanos». En el caso concreto del pequeño comercio entiende que debe centrarse en mejorar la profesionalidad. «Comercio tradicional no debe ser comercio anticuado».

La ciudad cuenta actualmente con 6.341 comercios minoristas. Y a pesar del fuerte crecimiento turístico que ha experimentado la ciudad, este sector sigue siendo el predominante en el Centro. Según el estudio 'Análisis de los usos en planta baja en el ámbito del Pepri Centro' elaborado por el OMAU, el 23% del uso del suelo en la 'almendra' lo ocupa el comercio, y mayoritariamente el tradicional (68%) frente a las franquicias (32%). Por zonas contrastan el entorno de Larios –en donde las grandes cadenas y franquicias son mayoría– con los de Carretería, Camas o Atarazanas –en donde reinan las tiendas tradicionales–. En el principal eje comercial de la ciudad las tiendas ocupan el 37% del espacio, aunque la mayoría (61%) son franquicias. Por contra, los otros entornos, en donde la ocupación comercial es superior al 35%, el tradicional se impone al de las franquicias en una proporción superior al 70% (hasta el 81 en Camas).

Desde la perspectiva de las franquicias el pequeño comercio también debería invertir en formación. Victoria Canadá, fundadora de Humanity Internacional, empresa especializada en acompañar a franquicias internacionales que se quieren instalar en Málaga, las tiendas necesitan mejorar su organización y gestión y dirigirse a la gran cantidad de turista extranjeros que residen o pasan gran parte del año en Málaga. «Hay que apostar por los productos locales, por lo que tenéis único».

Sobre este aspecto de la promoción, Rocío Gaspar, secretaria de la asociación de comerciantes del Centro Histórico, señala que el Ayuntamiento debería poner en marcha campañas para ayudar al comercio local e informar a los turistas de lo que se pueden encontrar en la ciudad más allá de museos o monumentos. Tras lamentar que los comercios tradicionales cierran «a pasos agigantados» y las grandes pérdidas durante la pasada Navidad, señala que ellos también deberían hacer examen de conciencia para mejorar aspectos como la venta 'online' o la captación de clientes«.

Entre las claves para que el pequeño comercio levante el vuelo, los diferentes expertos insisten nuevamente en la especialización. En este campo, Juan José Fernández, de Mapas y Compañía, habla en clave personal y recuerda el día en el que vieron con claridad que para hacerse un hueco en el mercado tenían que contar con algo único. «Debemos ofrecer otras cosas y hay clientes para ello; a las grandes superficies y plataformas no se les puede ganar con lo mismo», dice. En su negocio, la especialización llega hasta tal punto que «si quieres conseguir un mapa, tienes que pensar en nosotros», presume.

Sobre este aspecto ahonda el profesor universitario Benjamín del Alcázar, quien recita casi de carrerilla que «vender a todo el mundo es el error más claro del mundo». Recuerda que en la ciudad hay algunos ejemplos de especialización que están funcionando muy bien, como el caso de la calle Andrés Pérez, en donde se conjugan los productos únicos con el trato personal. «Aquí se comprueba que la ubicación es muy importante, pero no es la única variable».

La formación es otra de la variables que se debe tener muy en cuenta. Pilar Alarcón apunta que el comercio necesita de profesionales que sepan de marketing, que puedan analizar los flujos de ventas y sean capaces de atraer a los clientes con campañas específicas. «Tenemos alumnos muy preparados y vosotros tenéis infrautilizada a la universidad», apunta. «También hay que aportar por la tecnología, que no sólo sirve para vender por internet sino para mejorar todos los procesos», añade Benjamín del Alcázar.

¿Y qué pasa con los barrios? Aunque sin el impacto turístico del Centro, y con alquileres más comedidos, los barrios también sufren los problemas generales del comercio (competencia de las grandes superficies y del canal 'online'), pero tienen más oportunidades al estar rodeados de vecinos. Rafael González, de Málaga Comercio, dice que en otras zonas de la capital se agrava la situación por los problemas de aparcamiento, la limpieza y la seguridad.

Por contra, la experta en franquicias Victoria Canadá, apunta que hay muchas oportunidades de negocio en zonas de nueva creación y en barrios que están ampliando la ciudad como los paseos marítimos. «Málaga no es para nada comparable al resto de ciudades españolas y debe sacar provecho de eso«. Su salud le irá en ello.