Linus Frejf, director de Ikea: «En Málaga gastamos más en bares que en el mobiliario de nuestra casa»

–¿Cómo ha sido el año para la compañía?

–Ha sido un reto para todos. Pero en cierto modo, el negocio está funcionando sorprendentemente bien.

–¿Cómo les ha afectado la pandemia del Covid?

–La pandemia nos ha empujado cinco años hacia el futuro. Todo lo que estábamos planeando 2025- 2030 se ha adelantado. Con lo que hemos vivido este año, hemos tenido que acercarnos mucho más a la gente, a las personas que no podían venir a la tienda por las restricciones o porque no se atrevían a ir a un centro comercial, sobre todo potenciando el canal 'online'. Ademas, con este objetivo hemos abierto un punto de recogida en Granada y en enero abriremos un Ikea Diseño para que los clientes puedan hacer sus pedidos y planificar las cocinas, los dormitorios y los salones. Ese es el modelo que estamos tratando de construir y que queremos llevar a otras partes de la región. En la Costa del Sol occidental, por ejemplo, no tenemos aún un punto de contacto entre Málaga y Algeciras.

–¿Cómo ha cambiado la pandemia a los consumidores?

–El principal cambio es que la gente ha pasado más tiempo en casa. Málaga es una ciudad fantástica; gastamos más dinero en restaurantes y bares que en el mobiliario de nuestra casa. Y este es un estilo de vida con el que me identifico bastante. No invitamos tanto a la familia y los amigos a nuestra casa; tendemos a ir a los chiringuitos o a los restaurantes o a la playa. Por eso la pandemia ha dado a nuestros clientes una visión nueva de lo que es el hogar y lo que podría ser. Creo que muchos, incluyéndome a mí, se han dado cuenta de que no tienen un espacio de trabajo en casa que sea adecuado para sentarse y tener reuniones de ocho horas. Además, nos hemos dado cuenta de que todos seremos un poco menos propensos a viajar de la forma en que lo hemos hecho en el pasado. Por eso también hemos hecho nuestras oficinas más accesibles, algo que no hubiéramos logrado si no hubiera sido por el Covid.

–¿Cree que durará este interés en mejorar nuestras casas?

–No creo que esto sea algo que desaparezca rápidamente. Aunque llegue la vacuna, creo que la gente seguirá teniendo una barrera mental para vivir la vida tan libremente como antes. Mi sensación es que habrá una tendencia de pasar más tiempo en nuestros hogares y nos preguntaremos cosas como si nuestro sistema de almacenamiento podría ser mejor o si sería posible mejorar nuestra forma de trabajar a distancia.

–¿Qué fue lo que más demandaron los clientes durante el confinamiento?

–Nada mas producirse el cierre le pregunté al personal qué estaban experimentando en sus hogares y todos llegamos a la misma conclusión. Si teníamos hijos, no teníamos un buen espacio para almacenar sus cosas. Además, todos trabajábamos desde casa y nadie tenía un buen puesto de trabajo. No teníamos una silla cómoda, ni un escritorio ni un entorno ergonómico seguro. Y luego, como pasábamos mucho más tiempo juntos como familia, el almacenamiento en general era la parte que más destacaba.

–¿Algún artículo le sorprendió?

–La necesidad de más almacenamiento fue fácil de identificar, pero un tipo de almacenamiento que me sorprendió un poco fue el de los armarios. ¡Algunas personas tienen más amor por los zapatos y la ropa que yo, que tengo el mismo uniforme puesto durante 12 horas todos los días! (risas).

–¿Se quedaron sin existencias de muchos productos?

–Por supuesto. Una gran compañía internacional como Ikea depende de una cadena de suministro, y las cadenas de suministro no reaccionan muy bien a las rupturas de pánico. No esperábamos que el interés de los consumidores aumentara tanto.

–¿Le han afectado las restricciones a los viajes al extranjero?

–Por supuesto que sí. Málaga es un destino turístico muy popular, lo que significa que alrededor del 30% de nuestro volumen de negocio total es de clientes extranjeros. En circunstancias normales, los residentes en Málaga ciudad suponen, aproximadamente, un 35% de las visitas y un 25% de las ventas, por lo que es indudable que esta situación nos afecta.

–¿Cree que Brexit tendrá algún efecto en la tienda?

Creo que sí, pero es muy difícil de evaluar en este momento. Espero que ya hayamos visto su impacto negativo en la economía española y malagueña y que se produzca un cambio de rumbo. Durante el verano, cerca de la mitad de nuestros clientes extranjeros venían de Reino Unido. Por eso, esto también nos ha servido para ver que los malagueños aprecian la marca y concienciarnos de que debemos cuidar de la comunidad local.

–¿Hay algún progreso en el proyecto de los nuevos accesos?

Por el momento, todavía está en marcha. Tenemos los planos, la financiación y el compromiso de todos los centros comerciales del entorno y sólo falta la aprobación definitiva del ayuntamiento. La primera estimación era que se construiría en enero, pero viendo los avances no creo que eso sea una realidad. Esperamos tenerlo para la primavera, momento en el que esperamos tener más visitantes.

–La compañía se está moviendo ahora más hacia la reutilización de muebles. ¿Es eso correcto?

–Exactamente. Los valores de la marca están muy conectados con la circularidad y la sostenibilidad. Lo que no hemos sido tan efectivos en comunicarlo. Ahora estamos dando algunos pasos con nuestra sección 'Oportunidades', un concepto de los años 80, donde el principal propósito es dar una segunda oportunidad a los muebles que normalmente se tirarían a la basura. Y ahora este año, hemos decidido renombrarlo como nuestro 'Centro Circular'.

–En términos generales, estamos viendo aviones no tripulados que se utilizan en los almacenes de algunas partes del mundo. ¿Es eso algo que podría venir aquí?

–¡Espero haberme retirado para entonces! Ni siquiera puedo trabajar con mi portátil (risas). No, quiero decir, es una tecnología súper interesante, especialmente si significa que podemos ser más rápidos, más precisos y más cercanos a nuestros clientes. Pero no es algo que esté en nuestros planes porque creemos que los muebles para el hogar siempre requerirán un elemento de 'tacto y tacto'.

–Comprar en Ikea parece más fácil en estos días. Antes se sentía como si estuvieras atrapado en un laberinto durante horas y horas. ¿Es un cambio deliberado?

–Nosotros tenemos aquí una gran tienda de 23.500 metros cuadrados y 10.000 artículos, así que para tener todo el stock necesitas mucho espacio para caminar. Pero aquí hemos mejorado algunas cosas para que los visitantes puedan tener una mejor visión general. El concepto estándar de Ikea tiene atajos, pero a veces no están priorizados y se vuelven un poco ocultos, pero Málaga ha hecho hincapié en destacar los atajos para que sea un poco más fácil. Esta es una iniciativa local de Málaga. Pero en general también estamos mejorando en la comprensión de lo que el cliente realmente quiere ver y luego les permite ver eso bastante rápido.

–Lo mismo se aplica al montaje de los artículos. El montaje de un producto Ikea no lleva tanto tiempo como antes.

El automontaje es un concepto antiguo que proporciona mejoras tanto en la sostenibilidad como en el ahorro de costes. El último desarrollo de Ikea es incluir clavijas en más partes de la gama, especialmente en nuestras nuevas soluciones de almacenamiento.