San Miguel, la cerveza viajera que quiere serlo más

Desde aquella primera fábrica de Lérida, que fue la primera de categoría especial puesta en marcha en España, San Miguel fue una de las marcas españolas pioneras en la aventura de la internacionalización. Ejemplo de ello era este eslógan de los años 70: «Por mucho que usted viaje, no necesitará cambiar de cerveza si es San Miguel, naturalmente». Posteriormente, a mediados de los 90, se acuñó otro lema mucho más conocido: «Donde va, triunfa».

San Miguel está hoy presente en más de 40 países y juega un papel clave en la estrategia de diversificación geográfica de Mahou San Miguel. El grupo ha puesto en marcha un «potente plan para construir una marca global con San Miguel y crecer de manera relevante en Europa continental». Concretamente busca duplicar ventas en este mercado, que hasta ahora supone un volumen de negocio del 7% para la compañía líder del sector cervecero español. La meta es doblar ese porcentaje hasta llegar al 14% en 2027. El plan se centrará en Alemania, Italia, Francia y Portugal.

La citada hoja de ruta a cinco años (2023-2027), dotada con cerca de 60 millones de euros que, según la compañía «ya está dando sus frutos». El pasado año la marca batió su récord de ventas en el continente y está creciendo a doble dígito en sus principales mercados europeos, como Italia, Alemania o Portugal. A cierre del primer semestre de 2024, su enseña más internacional registraba un incremento en su volumen de ventas del 17% para el conjunto de Europa continental.

La fábrica del grupo en Málaga ya exporta el 10% de su producción anual, que ronda los 2,5 millones de hectolitros. La compañía, según explica Elena Reviriego, directora general de la unidad de negocio internacional de Mahou San Miguel, cuenta «con un modelo de internacionalización flexible y con diferentes aproximaciones para cada mercado: en Europa Continental nuestro modelo principal es el de exportación de nuestras marcas, pero en algunos países contamos con acuerdos para la distribución o licencia de producción de nuestros productos».

Dentro de esta apuesta internacional, el foco estratégico de la compañía está «en Europa». «Actualmente nuestro principal mercado exterior es Reino Unido, donde San Miguel es líder indiscutible desde que aterrizó en el país de forma pionera hace más de 30 años. El siguiente en importancia es Alemania, donde más de un 70% de los consumidores conoce la marca y un alto porcentaje la consume. Tras Alemania destacan otros mercados europeos como Italia, los países Nórdicos, Francia o Portugal, donde la compañía está desplegando un potente plan inversor para aumentar la presencia y notoriedad de San Miguel», explica Reviriego.

Ya fuera de Europa destaca Estados Unidos, donde la compañía cuenta con una trayectoria de más de una década y tres centros de producción propios con marcas artesanales de referencia como Founders o Avery. «También estamos muy presentes en otros mercados como el latinoamericano, donde nos estamos enfocando en impulsar el posicionamiento Mahou como marca española de referencia», añade la directiva.

En cuanto a marcas, San Miguel sigue siendo la que concentra el mayor volumen de nuestras ventas fuera de España, pero el grupo quiere avanzar también en la internacionalización de otras de sus enseñas, como Mahou Cinco Estrellas: «Sus credenciales de carácter y origen madrileño, así como su calidad y sabor, son activos muy valiosos para seguir desarrollando esta marca fuera de nuestras fronteras como cerveza 'premium' española», afirma Reviriego, que cita también Alhambra 1925, «una joya de cerveza que está ganando presencia y relevancia a nivel nacional, pero que también tiene un interesante recorrido fuera de España por su autenticidad y carácter artesanal», apunta. Curiosamente, otra de sus marcas más exportables es Solán de Cabras, presente ya en Estados Unidos, Francia o Japón.

Una de las principales acciones de dicho plan de expansión internacional en 2023 consistió en el lanzamiento de 'Here's to the Seekers', la primera campaña publicitar para posicionar a San Miguel como marca global europea, que logró 300 millones de impactos en 15 ciudades del continente.

Además, la compañía activó este verano el 'Plan Turismo 360º' para impactar al consumidor europeo en todos los puntos de contacto durante su viaje a España. Desde la firma destacan iniciativas como 'Casa Málaga', una promoción para el canal alimentación británico en la que los consumidores accedieron a una experiencia para visitar la ciudad y disfrutar de su amplia oferta cultural y sus bares más emblemáticos.

También este año Mahou San Miguel se ha estrenado como patrocinadora en el desafío de vela de mayor relevancia a nivel mundial, la 37ª edición de la Copa América, como espónsor del único equipo americano, el New York Yacht Club American Magic. Málaga fue una de las ciudades donde atracó el 'Seekers Boat', una acción que ha ido recorriendo varios puntos de España para que la gente pudiera acercarse al mundo de la vela y sentirse parte del equipo con experiencias inmersivas con gafas de realidad aumentada y simuladores.