Málaga entra en el club de los grandes torneos

El gran 'circo' de la Copa Davis ya recoge sus bártulos del pabellón Martín Carpena y sus alrededores después de colaborar en una semana histórica para Málaga, que volvía a acoger una cita deportiva mundial 40 años después, desde que en 1982 la ciudad fuese una de las sedes de la fase de grupos de Copa del Mundo de fútbol con el estadio La Rosaleda. Llega el turno de hacer balance tras recabar los primeros resultados y de sacar adelante el reto de celebrar unas finales con ocho selecciones diferentes durante seis intensas jornadas de partidos. Por eso las sensaciones entre los promotores son de plena satisfacción. Sus previsiones en cuanto a los números se han cumplido, pero por encima de todo sobrevuela la conclusión general de que Málaga ha ascendido a un estadio superior como escenario de grandes citas deportivas.

El año que viene volverá a ser sede de este formato, entre el 21 y el 26 de noviembre de 2023, sin embargo, la ciudad ya sale reforzada como candidata a organizar otras competiciones de alto nivel. Los primeros datos recogidos van en diferentes direcciones y son múltiples los análisis socioeconómicos más allá del evento deportivo en sí. Entre los principales enfoques está el impacto a nivel de visibilidad cara al exterior, que se ha multiplicado al concentrar varias nacionalidades en liza. Luego está el retorno económico. Sobre esto último, los guarismos oficiales (aportados por la Junta de Andalucía y la empresa propietaria de la Copa Davis, Kosmos) aseguran que se ha conseguido multiplicar la inversión por cuatro.

De los 10 millones desembolsados por la Junta, la mayoría procedentes de los Fondos Europeos según precisan fuentes gubernamentales, se ha conseguido un retorno estimado de 41 millones, gran parte en favor de la industria local. Han sido 63.351 personas las que han pasado por el Martín Carpena y una quinta parte procedían del extranjero (el 21%, más de 13.300 visitantes). De entre estos los más numerosos fueron los holandeses, italianos y alemanes por razones obvias de distancia. Pero también hubo una considerable representación de Australia y Canadá, nuevos públicos para Málaga que pudieron llevarse una buena imagen al margen del tenis.

El público nacional de fuera de Andalucía también colaboró con la cifra estimada de 35.000 pernoctaciones. Este grupo representó el 34% del aforo total, algo más de 21.500 asistentes. A todos estos hay que sumarle el gran dispositivo alrededor de la organización, que contó con 3.500 empleados. La cobertura mediática corrió a cargo de 200 periodistas acreditados procedentes de los diferentes países participantes que han llevado la marca de la urbe malagueña por todo el mundo, un elemento que se ha tenido en cuenta para estimar también el valor del impacto mediático, cifrado en 90 millones de euros y que empezó a contar desde el primer día que se anunció a Málaga como sede. Las cifras son asombrosas y suponen nuevos precedentes, pero también hay que ponerlas en contexto.

«Si comparamos los datos de la Copa Davis en Málaga con los de la edición anterior en Madrid y también de torneos importantes de ATP se puede comprobar que las cifras son muy buenas. También porque se trata de la primera vez en Málaga, que es más desconocida para el público extranjero y tiene menos conexiones de vuelos que la capital, y luego porque ha pillado en medio del Mundial. A nivel de organización también ha sido una buena edición y, en general, el balance es positivo. El estudio que anualmente hace el Masters 1.000 de Madrid siempre habla de un impacto mediático de 92 millones, por lo que las cifras de Málaga no se alejan», valora el especialista en información sobre la industria del deporte Marc Menchén.

No le resultan tampoco demasiado abrumadores los datos a Ramón Amich, director de la prestigiosa compañía de medición Nielsen Sports en España y Portugal. «Están en línea a un evento de este calibre. Sé que se ha emitido en más de 100 países diferentes y esto ya te da un tinte de evento global. Además de la presencia física del nombre de Málaga en las serigrafías en el entorno de la pista, también hay menciones porque en cada partido se menciona la ciudad y el país. Eso acaba siendo promoción directa, que entiendo que es lo que busca la Junta», analiza Amich, responsable de la empresa que recientemente estudió el impacto de la 'final four' de la Euroliga en Belgrado o los partidos de la selección española y ahora también el Mundial para la FIFA.

En cambio, Amich no cree que haya afectado demasiado que Qatar sea en estos momentos el centro del planeta por el fútbol. «Creo que son públicos diferentes en parte. Al que le gusta el tenis seguirá la Copa Davis de manera fiel porque es una competición importante. Es verdad habrá afectado de manera puntual a la hora de abrirse hueco en los medios de algún país en concreto. Aunque también se puede ver al contrario, porque el Mundial ha parado las principales Ligas y la Champions, y aunque hay partidos todos los días en Catar, no todos interesan igual», añade.

«Destaco dos componentes. El 21% de público internacional que ya ha gastado de forma directa y se vuelve a casa como prescriptores por su experiencia positiva. Y luego, que haya ganado Canadá potencia la difusión de la ciudad en un mercado que es enorme, como el norteamericano. En concreto el canadiense es un mercado rico y que suele inclinarse mucho por viajar a Europa», señala Menchén sobre un asunto que complementa también Amich: «El público del tenis no es el propio de un turismo de mochila y tiene menos restricciones económicas. El gasto medio por aficionado es más alto que el de otros deportes. Pero pienso que el alcance mediático tiene un valor mayor a largo plazo, a la hora de transformar la notoriedad adquirida por Málaga con su ya reiterada presencia en medios de comunicación de todo el mundo. Y el tenis no es el deporte número uno en muchos países, pero sí es más transversal de lo que pensamos y sí está en el top 3 o top 5 casi siempre en la mayoría de mercados».

Más allá de las grandes cifras, que son menos despampanantes para el ojo experto, sin dejar de ser confortantes y prometedoras, los tangibles sobre el terreno acompañan la sensación de éxito. «La Copa Davis ha ofrecido una nueva perspectiva sobre la ciudad, que ha sido capaz de demostrar su potencial a nivel de infraestructuras y organizativo. Grandes competiciones verán a la ciudad como alternativa más allá de Madrid o Barcelona en España. La posiciona como una urbe de vanguardia», valora Leo Mérida, de la agencia de marketing malagueña Doctor Watson.

«Ha existido un gran dinamismo a nivel hotelero, hostelero y turístico. Creo que es un evento que merece mucho la pena, también por el mes en el que se ha producido, noviembre, que no es temporada alta. Estuve allí y vi un gran dispositivo que se ha visto reflejado de forma directa en muchas empresas locales de diferentes sectores», analiza Benjamín del Alcázar, decano de la Facultad de Comercio y Gestión de la Universidad de Málaga.

«La repercusión es muy internacional al tomar parte países como Australia y Canadá. Además, el público del tenis ofrece un 'target' muy positivo en lo económico y social. No recuerdo precedentes con esta dimensión. La Ryder Cup de golf salió muy bien, pero el tenis llega a más gente y tiene una dimensión mucho más global. Estuve en la carpa de empresas patrocinadoras y me sorprendió el gran número de marcas y su dimensión que también han venido a la ciudad. Eso es también un buen indicador, porque denota el interés del sector privado por invertir en un evento de este tipo. La cantidad de patrocinadores importantes es muy significante», concluye Del Alcázar.

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