Vuelve a casa por Navidad

Más de uno se acordará mañana del bar de Antonio. La mayoría para pensar que ya han vuelto a picar y que, como todos los años, han gastado demasiado en Lotería de Navidad para que no le toque ni una mísera pedrea. Y unos pocos para llamar corriendo a la familia y contárselo, haciendo bueno el lema de la campaña de este año que nos ha bombardeado con eso de que El mayor premio es compartirlo. Lo que es indudable es que el anuncio del sorteo extraordinario de Navidad ha calado, siendo el más visto del último mes. Y no es fácil porque, aunque estamos en la época del año de mayor consumo televisivo, también es la más competitiva para los anunciantes y los creativos de las agencias afilan al máximo sus lápices para diseñar campañas que buscan el impacto. «La clave es llamar la atención», asegura el profesor de Ciencias de la Información de la Universidad de Málaga y experto en televisión, Juan Francisco Gutiérrez Lozano, que confiesa que también le emocionó el anuncio de la Lotería la primera vez que lo vio. «Al que no le dé un pellizquito no es de este mundo», asegura.

La misma opinión tiene Ángela Morón, de la agencia de publicidad El Cuartel, que forma parte de esa «media España que ha llorado cuando el personaje recibe el sobre». Este anuncio, dirigido por el cineasta Santiago Zannou (El truco del manco y Alacrán enamorado), se ha convertido en el spot del año. No en vano, la campaña de Navidad supone la mayor inversión en publicidad de todo el año y «es el momento en el que vemos los mejores anuncios», explica la experta en publicidad y social media, que añade que precisamente una de las principales tendencias en la actualidad «no es vender directamente el producto, sino contar una historia en torno a él».

Una moda que, no obstante, no es nueva, sino más bien un clásico. «En la serie Mad Men, ambientada en una agencia de publicidad de los años 60 ya se ve claramente cómo el objetivo de los creativos es emocionar al espectador», afirma Ángela Morón. De hecho, el archiconocido anuncio de El Almendro lleva décadas emitiéndose y renovándose, pero siempre bajo el mismo lema, Vuelve a casa por Navidad, un mensaje emotivo que la marca no ha desaprovechado tampoco este año. «Es que la repetición de una fórmula es también una de las claves para que estos anuncios se hagan famosos», añade el experto Juan Francisco Gutiérrez Lozano, que constata que las promociones son muy «invasivas» en estas fechas y que los cortes publicitarios son casi «bombas de racimo de anuncios». Eso sí, comparte la idea de que estos contenidos son de gran calidad, «incluso mejores que muchos programas navideños de televisión que, aunque ya muchos no los ven, siguen repitiendo las mismas estrategias tradicionales precisamente porque la inversión en anuncios es muy alta y se pueden pagar».

De hecho, el mercado de la publicidad televisiva va a cerrar uno de sus mejores ejercicios desde el comienzo de la crisis, ya que todos los meses hasta noviembre excepto febrero han conseguido mejorar los números del año anterior, según un informe de Ymedia con datos de Kantar. De nuevo, los anuncios de juguetes para el público infantil; los que apelan a la sensualidad, como es el caso de los perfumes, y los gastronómicos versión turrones y mazapanes ocupan el lugar que durante el resto del año se reservan las marcas de coches.

Tampoco falta un clásico como es el anuncio de Freixenet, que este año ha vuelto a estar dirigido por un cineasta, Kike Maíllo, que está preparando en estos momentos su nueva película en Málaga, Toro, el filme con Mario Casas que rodará a finales de enero. Precisamente la expareja del actor, María Valverde, es la protagonista del anuncio de las burbujas dirigido por Maíllo, que también ha tenido a sus órdenes al cantante David Bisbal en esa nueva explosión de glamour que es lo que vende cada año la bodega de San Sadurní de Noya. «Esta marca ha conseguido crear el mito de las burbujas y convertir sus botellas doradas en parte de la cultura y la iconografía popular de la Navidad», asegura Juan Francisco Gutiérrez Lozano, que recuerda que, en 2007, el mismísimo Martin Scorsese dejó sus argumentos mafiosos para dirigir este anuncio de cava.

De la memoria, la publicista Ángela Morón recuerda el anuncio navideño de Campofrío de 2011 que reunía a los grandes cómicos del país en torno al venerado espíritu de Miguel Gila en un anuncio con historia que también apelaba a los sentimientos. Precisamente, el director de aquella campaña, Álex de la Iglesia, se quita algo de mérito y asegura que «la idea de la agencia era muy buena; mi labor fue buscar los personajes y ponerlos en pantalla el mismo día», recuerda el director, que añade que cuadrar la agenda de la veintena de humoristas fue «lo más complicado». «Lo mío es narrar historias y también lo hago en publicidad, porque la mejor forma de atrapar al espectador es contarle algo que le importa», explica el director vasco, que esta semana ha pasado por Málaga para presentar su primera película como productor, Musarañas. Una de terror. Nada que ver con la temática imperante en los anuncios de Navidad. Precisamente, De la Iglesia también se confiesa fan del spot de la Lotería de este año: «Emociona sin caer en el exceso».

Con esa misma idea de conectar con los sentimientos del público, otro de los anuncios de esta temporada es el de un niño que enseña a unas señoras mayores cargadas de bolsas que su gran regalo de Navidad es un molde con forma de muñeco para hacer pastas. «¿Solo eso?», le preguntan compadeciéndose del muchacho. Frente al mensaje material, el anuncio muestra cómo ese insulso regalo en apariencia es un pasaporte del pequeño para disfrutar de sus padres y compartir tiempo y juegos con ellos en la cocina.

Desde la agencia de publicidad El Cuartel, Ángela Morón, explica que esta campaña, La otra Navidad, se ha diseñado junto a otro vídeo de Internet, donde se pide a los niños que escriban una carta a los Reyes Magos y, después, otra a sus padres. En la primera piden juguetes y, en la segunda, tiempo para compartir con sus mamás y papás. «Y cuando les dicen a los pequeños que solo pueden enviar una carta, eligen la de los padres que no pueden evitar llorar cuando leen las peticiones de sus hijos», explica la experta, que añade que el anuncio «tiene algo de trampa porque juega con los sentimientos», pero aborda un problema de la sociedad actual como es la «difícil conciliación laboral» de la sociedad española. El éxito de la campaña viral La otra carta es evidente: lleva más de 4 millones de reproducciones en poco más de una semana.

Morón señala que precisamente la publicidad en televisión ha conseguido aumentar su efectividad y contagio gracias a las redes sociales que no solo comentan lo bien o mal que les parece una campaña, sino que multiplica la presencia del anuncio con memes e imágenes que, en muchos casos, ironizan a partir del propio spot. «Las empresas son muy reticentes a Internet porque es la parte que menos controlan, pero ya están entendiendo que cuando comparten sus mensajes con los espectadores ya no les pertenece», manifiesta la experta en social media, que además niega la mayor en cuanto a la presunta repercusión negativa qu puede tener para la marca los comentarios en Facebook o Twitter: «Que se rían contigo y que le saquen punta no es malo, sino todo lo contrario ya que aumenta el impacto de la publicidad». La prueba está en todos los chistes y versiones que se han hecho del anuncio del sorteo de Navidad de este año. Por primera vez, la sombra del famoso calvo de la Lotería, que dejó de ser la imagen de la marca en 2006, se ha logrado superar con una nueva campaña. El premio Gordo de la publicidad de este año está en el bar de Antonio.