Un escaparate de cien mil euros

Los responsables de la marca Beefeater en España no se podían imaginar el impacto que iba a suscitar la lona publicitaria que desde la semana pasada cubre los andamios del emblemático edificio de La Equitativa, en plena encrucijada de la calle Larios y la Alameda Principal. Desde que la instalaron, todo han sido reacciones positivas a su intención de que la compañía se hiciera más visible en un lugar destacado de Andalucía. Con ese objetivo nació este proyecto publicitario que ha terminado por convertirse casi en un símbolo de la primavera malagueña de 2014.

Belén Aguirre, responsable de producto de Beefeater en España, explicó que en abril iniciaron las gestiones con la agencia Optimedia para encontrar un lugar en el que instalar un gran anuncio publicitario en Andalucía. «Queríamos encontrar un sitio con una visibilidad destacada en Sevilla o en Málaga, para un formato de gran impacto», confesó. En el caso de Sevilla, la campaña podía darse por cubierta por los soportes que se generan con motivo de su feria, celebrada desde el pasado día 5, por lo que centraron sus esfuerzos en Málaga. «Había dos opciones de emplazamiento y finalmente escogimos la de la Equitativa porque era la más espectacular», relató Aguirre.

No obstante, sus expectativas se vieron superadas desde el día en que se colocó la lona, realizada especialmente para el edificio en los días previos. «Nunca habíamos salido en la portada de un periódico», resalta la portavoz de Beefeater, quien aseguró que la marca jamás imaginó que el lugar llegaría a actuar de una forma tan apabullante, convirtiéndose en todo un referente. «Conocía la calle Larios y el entorno pero no podía pensar que la fachada de la Equitativa fuera un espacio tan emblemático. La repercusión en las redes sociales ha sido enorme. La gente nos manda fotos constantemente con la lona como fondo. Solo en el pasado sábado 10, con motivo de 'La Noche en Blanco', nos llegaron más de medio centenar de imágenes», comentó Belén Aguirre, quien apuntó que fue toda «una casualidad» que la intención de Beefeater de ejercer una acción publicitaria de impacto en una gran ciudad de Andalucía coincidiera con el ofrecimiento para el alquiler de los andamios de la Equitativa, que empezaron a instalarse en el mes de febrero.

«El lugar lo merece»

Y la pregunta que todo el mundo se hace. ¿Cuánto puede costar una acción publicitaria de este tipo? Cien mil euros por los dos meses que va a permanecer la lona instalada: mayo y junio. Una cantidad que Beefeater da por bien empleada a tenor de los resultados que ha tenido. «La verdad es que el lugar lo merece. Estamos muy contentos con la elección. Además, el anuncio es estéticamente bonito y agrada al público», afirmó la portavoz de la marca de ginebra, gestionada en España por la compañía francesa Pernod Ricard.

La prueba más evidente del éxito de la Equitativa como escaparate publicitario es que Beefeater ha querido continuar con el anuncio hasta agosto y ya existe otro anunciante que ha reservado el espacio para ese mes, en el que se celebra la feria de Málaga. Aún se desconoce cuál será el anunciante que sustituirá a Beefeater, pero ya cuenta con un precedente positivo de los resultados que podrá obtener.

Desde Soportes y Medianeras, que comercializan los andamios de la Equitativa, reconocieron que hay un cliente que quiere anunciarse en La Equitativa los dos meses siguientes pero apuntaron que el contrato «aún no está cerrado». «Pensamos que agosto se venderá porque es la feria, pero aún no hay nada concretado», añadieron. Sobre el relevo de Beefeater solo indicaron que no se trata de otra marca del mismo sector de bebidas alcohólicas.

Financiación de las obras

Desde la comercializadora de los andamios reconocieron que el espacio «ha gustado mucho en el mercado porque es espectacular», pero descartaron que se produzca una cierta puja o competencia por ocuparlo, ya que las grandes marcas centran las acciones publicitarias singulares de este tipo en ciudades como Madrid o Barcelona. En cualquier caso, lo cierto es que Beefeater ya tiene sucesor para unos andamios que han venido como agua de mayo para los propietarios de La Equitativa a la hora de financiar las obras de reparación de las fachadas a las que les obligó el Ayuntamiento tras la inspección técnica obligatoria del edificio. Unos trabajos que se prolongarán durante varios meses más.