Los patrocinadores de Alonso multiplican por cuatro los rendimientos de su inversión

Multiplicar por cuatro cada euro invertido o cómo conseguir un negocio redondo. Es la lección que ofrece el Banco de Santander, que en plena celebración de los 150 años de su fundación ha aprovechado como pocos su decisión de convertirse en 'corporate partner' -patrocinador con categoría oficial- de la escudería McLaren-Mercedes de Fórmula 1. Una inversión total de 21 millones de euros esta temporada -al patrocinio a la escudería hay que sumar su aportación especial a los grandes premios de Italia, Reino Unido y Brasil- ha multiplicado por cuatro el retorno obtenido, según afirma Juan Manuel Cendoya, director general de Marketing Corporativo de la entidad financiera. El cálculo de ese retorno se realiza según la valoración publicitaria de presencia de marca y otros valores intangibles, que lo que hacen es añadir valor a las empresas.

Fernando Alonso y la Fórmula 1 se han convertido en objeto de deseo de un amplio conjunto de sociedades que buscan la fórmula ideal para obtener la mayor repercusión posible de su gasto publicitario, bien en ventas directas de sus productos o en mejorar su imagen e influir en el mayor número de personas.

Empresas como Telefónica, Sandoz, Cajastur, Buckler, Gurú, Hero Muesly, PlayStation, Renault, Mobil, Johnnie Walker, Hugo Boss, Europcar, Nescafé o FedEx, entre otras, han unido sus nombres al de Fernando Alonso en las tres últimas temporadas. Alguna no tiene inconveniente en hacer públicos sus objetivos. Por ejemplo, un grupo juguetero valenciano como Smoby prevé aumentar un 44% la comercialización de sus productos gracias al piloto asturiano.

Las claves de la apuesta

Son sólo algunos de los ejemplos de compañías que gracias al automovilismo y al tirón mediático de pilotos como Fernando Alonso observan cómo sus rendimientos económicos y de imagen obtienen un crecimiento exponencial.

Dejando a un lado el caso de Cajastur, cuyos objetivos en la alianza con Alonso han sido distintos, el ejemplo del Banco de Santander es el que mejor ilustra la magnitud de las cifras que se manejan en el mundo de la Fórmula 1. La entidad que preside Emilio Botín forma parte del grupo de los 'cuatro grandes' patrocinadores de la escudería de las 'flechas plateadas' con sede en Inglaterra, que integran además Vodafone, con una aportación de 55 millones de euros, Mutua Madrileña -que ya ha anunciado su apoyo a Alonso en cuanto éste ha abandonado McLaren-, con 4,5, y Mercedes, con 186,9 millones.

El equipo de márketing del Santander analizó, antes de aprobar su gasto de 21 millones de euros, una serie de datos que son los que hacen atractiva y altamente rentable la inversión.

Lo primero que se tuvo en cuenta fue la repercusión mediática. Cada carrera de Fórmula 1 es seguida por más de 2.000 millones de personas en 200 países. En España, por ejemplo, la transmisión de la última carrera del Gran Premio de Brasil, en donde Alonso, Hamilton y Raikkonen se jugaban el título, alcanzó una audiencia de 8,6 millones de personas. En este caso, Telecinco, la cadena que tiene los derechos de transmisión de todas las carreras para nuestro país, obtuvo unos ingresos de 1 millón de euros con los 39 'spots' emitidos durante la transmisión, a 40.500 euros por cada anuncio de veinte segundos.

La repercusión en el exterior, en donde se produjo el 75% del impacto publicitario, fue una de las claves de la apuesta del Santander. Por ejemplo, en Gran Bretaña pudo rentabilizar al máximo su presencia tras la compra del Abbey, lo mismo que en Alemania, en donde la sociedad Santander Consumer Finance es el primer financiador de coches tras las sociedades de los principales fabricantes, es decir, la propia Mercedes, BMW y Audi-Volkswagen. Lo mismo se puede decir en Sudamérica, en donde el peso de la entidad española es más que relevante. Si en los primeros nueve meses del presente ejercicio el Santander ganó 6.572 millones de euros, 2.044 los alcanzó en Iberoamérica.

En España, un estudio de Optimedia, a través del Instituto de Investigación de Mercados (IPSOS), entre mil personas, desveló que tres de cada cuatro españoles recordaron al menos una de las marcas que han patrocinado a Alonso, siendo Vodafone, Mercedes y Banco de Santander los de mayor grado de recuerdo.

Por todo ello, no es de extrañar que el portavoz del banco español, Juan Manuel Cendoya, afirme con claridad que su apuesta por la Fórmula 1 esta temporada les ha permitido «ahorrar tres euros por cada uno invertido». Un ejemplo de libro sobre los intangibles de esa inversión. La empresa obtiene a través del patrocinio una publicidad -el término 'publicity' anglosajón- por la que «no se paga directamente».

El tirón del asturiano

Los grandes patrocinadores lo han sido de la escudería McLaren, algo que tuvieron que dejar claro en el último tercio del campeonato mundial de Fórmula 1 cuando la situación interna de la escuadra anglo-alemana se volvió irrespirable por la pugna Alonso-Hamilton y el comportamiento del equipo con sede en Woking para con el piloto asturiano. El Santander lo ratificó el viernes, horas después de hacerse público el acuerdo sobre la rescisión del contrato entre Alonso y la escudería.

Pero incluso entre esos grandes patrocinadores, el peso del bicampeón del mundo sigue siendo extraordinario, como lo prueba el hecho de que, según diversas fuentes, la escudería que dirige Ron Dennis haya ingresado este año en torno a los 165 millones de euros por los patrocinios provenientes de Alonso. Por ello, se entiende aún menos el cúmulo de dificultades que el asturiano se ha encontrado este año dentro de su propio equipo ante un novato como Lewis Hamilton, que publicitariamente está muy lejos de acceder a la galaxia de los elegidos en la que se encuentra Alonso desde hace tres años.

Ahora, sin el asturiano, McLaren tendrá que echar cuentas de los números y los intangibles que le aportó en un año un campeón como el deportista español.